平价药店的正市场效应
——平价药店价格竞争的经济学思考
【文章出处】中国医药经济研究中心
【 产 地 】京
【 分类名 】医药行业观察
【 标 题 】平价药店的正市场效应
【 作 者 】牛正乾
【作者简介】中国医药经济研究中心首席顾问、北京丰科城医药有限公司副总经理
【内容摘要】本文从经济学的角度对目前平价药店开张时发生的现象分别分析了是否为过度竞争、社会福利的影响、企业竞争力的影响、医药产业的影响等。
【关
键 词】价格竞争 社会福利 竞争力
【成稿时间】2003-07
【特别说明】本文已经被《中国医药报》、《中国药店》杂志转载，被《医药经济报》等媒体部分采用。
每个城市平价药店开张后的遭遇（先是百姓抢购，再是同行抵制，后是供货商将已供药品从店内撤走，有的干脆拒绝供货），已经引起各界人士的关注，政府有关部门、经济学家、消费者、新闻传媒等社会各界对其从不同角度褒贬不一，多数持否定态度，甚至认为目前平价药店的竞争是低级竞争，是恶性竞争。在有些地方相关部门出现了管理措施，限制药店的价格竞争行为。笔者在此从经济学的角度对平价药店的正市场效应进行简单的分析。
平价药店利用低于该行业平均价格水平的市场价格进行竞争，通过扩大在区域市场的占有份额获得超额利润，最终在竞争中胜出，取得真正意义上的价格竞争的胜利。其实，只要价格作为商品的价值的货币表现，它的作用将永远存在，价格竞争也将会永远存在。
药店价格竞争是否为过度竞争？
过度竞争是人们对企业间竞争程度的一种主观判断，认为企业之间的竞争超出合理竞争范围，最终会影响到社会资源的合理配置效益。从经济学原理讲，表现竞争程度的指标可以通过产业集中度或市场供求平衡状况反映出来。产业集中度低可以认为市场竞争程度较大；市场供大于求的情况下，可以认为市场竞争程度较大。一般认为，竞争是社会进步的重要推动力，市场竞争越激烈，越趋向于完全竞争市场，社会福利越大，资源配置越优化。因此，经济学中不存在竞争的过度之说，过度竞争的观点站不住脚。对社会资源配置产生影响的不是竞争本身，而是市场供求状态。供求严重失衡，会造成社会资源使用中的沉淀（我国目前的医药产业现状正是如此），进而浪费社会资源，应对这样的供求状态进行修正。而价格杠杆正是修正这种失衡状态的最重要、最有效的工具，价格竞争也正是修正这种失衡状态的一种手段，不能简单地把药店的价格竞争说成过度竞争。
市场供求平衡是相对的，是一种理想状态，而供求失衡是绝对的，是一种经济常态，药品市场也不例外。市场经济是一种自由经济，也是一种买方经济，大部分药品是处于供大于求的状态，也就是说药品市场的供求是失衡的。轻度的市场供求失衡状态是有利于消费者的，也有利于社会福利最大化的实现，对社会发展是有利的。但严重的市场供求失衡则不利于资源配置最优化目的的实现。价格竞争是解决严重供求失衡的重要手段。价格竞争一方面会促进市场需求量的增加，借此消除一部分过剩的生产能力；另一方面会淘汰一部分过剩的生产能力。可见，目前药店的价格竞争不是所谓的过度竞争、恶性竞争。
药店价格竞争有利于社会福利的提高
就整个社会而言，一切经济行为的最终目的是尽可能的优化社会资源配置、让整体社会福利得到提高。事实上，消费者的消费行为是有选择性的，价格是影响大多数消费者的重要的因素。平价药店药品价格的降低意味着消费者手中持的货币的购买力增加，相当于提高了广大消费者的福利。药品价格的持续降低，是否会使高质量的药品从市场中消失掉，是否会诱发生产者为降低生产成本而人为降低产品质量行为的发生呢？其实，在相对完善的市场上，市场竞争压力的存在会有力阻止这类有损于市场消费者利益的行为发生，终归，失去消费者信赖的企业终会被消费者遗弃。所以药店的价格竞争提高了消费者的福利。
有人说药品价格竞争会 “损害国家利益，使国有企业陷入困境甚至造成行业性亏损”。仔细想想，减少的税收或国有资产绝大部分只不过是回到了国内的消费者（真正的国有资产所有者）手中，是让利于民。反之，如果药店药品不进行价格竞争，针对医药行业国家是多收取了一部分税收、国有资产少了这一块所谓的损失，但是建立在让消费者多花钱的基础上实现的，难道这样就更好吗？的确收上去的税收是用之于民，比较高的行政管理成本是一个基本事实，行政管理效率的层层衰减，使收上去的税收收入真正能够受益于消费者的比率大大下降。显然，直接通过价格竞争的方式让利于消费者远远比其他方式消费者享受到的实惠更多。
同时，药店的价格竞争引发的市场竞争程度的加剧，促使医药企业加快技术创新的步伐，产业结构和产品结构将发生根本性的变化；市场竞争的结果也会使企业结构发生根本性的变化。结构性的改变最终会使我国医药产业的国际竞争力大幅度地提高，国家将会从中得到更大的利益。所以，从长远角度看，价格竞争也会使政府受益。平价药店的价格竞争行为可以使普通消费者受益，也可以是国家受益，整个社会福利是提高的，这正达到了我们所要追求的最终目的。
平价药店有助于推进我国的医药产业市场化进程
药品的虚高定价、医药流通环节的交易黑幕已经被众多媒体、学者讨论已久。药品通过零售药店到达消费者手中一般需要以下环节：生产企业
－ 买断总经销的大型批发企业
－各大片区或省级代理 －
地市级代理 －医药批发商
－进场费 －
配送中心 －
店长 －
店员 －
消费者（医院渠道的流通环节就更复杂了）。每一层环节一层利，当药品作为商品到消费者的手中，已经经过层层盘剥，药品的价格严重偏离了价值。平价药店的价格竞争，迫使作为医药零售企业为降低成本而逐步向上游的供应商压底采购价格，甩掉部分中间环节降低采购成本，这种同业竞争有利于加快药价回落，使药品告别暴利时代，最终会逐步使药品的价格趋于合理。同时，规范企业行为。我国目前处于经济体制转轨时期，市场体制发育尚不完善，市场法规未健全，市场行为不规范，经营者素质参差不齐，牺牲社会利益和长远利益的短期行为比比皆是，价格混乱就是其集中表现。药品作为特殊的商品，消费者和生产厂商在供需价格的搏弈中，消费者永远处于不利的地位，通过平价药店的价格竞争可以从一定程度上平抑物价、遏制暴利行为，从而规范企业行为。
药店价格竞争有助于促进医药企业管理创新、提高竞争能力
药店价格竞争带来市场压力，首先使医药流通企业企业更加关注营运效率，力求通过管理、组织、技术上创新，提高生产率。企业的创新推动产业发展，最终推动产业升级。医药企业存在的问题，业内人士一直呼吁要进行技术创新，但光靠呼吁是不行的。只有通过竞争的压力才会逼迫企业，特别是缺乏规模、成本优势的企业，通过技术创新，用新产品、新技术、新模式来创造差异，摆脱原有产品、原有经营模式的严酷竞争，开拓新的生存和发展空间。若缺乏竞争，即使有丰厚的利润也不会有多少投入技术开发（部分国有医药流通企业的现状已经充分说明）。价格竞争反而是促进企业技术进步的最有力的推动器。
药店的价格竞争，看似会降低医药经营企业甚至医药生产企业的获利能力；实际上，激烈的本土市场竞争，可以刺激企业提高生产力和快速的创新能力，使企业想方设法降低企业营运成本或提高企业产品的差异化来回避价格竞争，均有助于企业综合竞争力的提高，会使本土的医药企业共同达到更高程度的生产力，会比其他地点的企业有更快的进步；本地企业的“获利程度”也许比较低，但到其他区域（国际市场上）却会显得比较卓越。中国医药产业最终的竞争优势在于医药产业整体的创新和升级的能力，而不是某个区域内单体医药企业的短期获利的多少。医药企业要真正获得竞争优势，关键在于压力和挑战，价格竞争是企业很多方面的综合体现，激烈的市场竞争会锻炼出企业过人的筋骨。国际的成功才是我国医药产业的真正成功。追求短期利润目标的确有吸引力，却无法达成实质而且可持续的竞争优势。价格竞争的实质是企业营运效率的竞争，显然通过价格竞争可以有效的提高企业营运效率，提升企业的竞争力。
药店的价格竞争促进医药产业组织重组优化社会资源配置
我国医药流通企业存在的“小、散、乱”的局面是长期以来的事实，医药生产企业的“一小、二多、三低”的问题也长期存在。医药经济要快速发展就必须不断地进行医药产业结构调整，不断地调整医药产业现有资源在不同企业间的配置，以提高整个产业资源使用的效率。这种调整在市场经济中不能靠行政力量，而要靠市场本身的优胜劣汰。这一调整过程利用价格杠杆是一个有效的工具。
不同厂家的经营状况不同，同一种产品的生产经营成本也就不同。在同一价格水平上，有的企业盈利，有的企业亏损。尽管每个亏损企业的亏损原因多种多样，但亏损本身就说明其资源使用效率低，应该重组。降价会使这部分企业经营更加困难，使它们认清形势，主动撤离，加速弱势企业退出市场，促使生产资源向强势企业集中。强势企业的市场空间随之扩大，生产规模也可以扩大，规模效应会更加明显。因此，从整个社会角度来讲，尽管会有很多企业在价格竞争中衰亡，但还会有很多企业在价格竞争中成长，经济资源不仅没有浪费，反而使用效率会得到提高。
很多学者和企业家指出，由于我国企业产权制度不合理，特别是有些地方政府总是千方百计、不计代价地去挽救企业，使弱势企业退出通道不畅，价格竞争失去意义。应该承认，现实情况确实如此，我们的市场经济实际上还处于很初步的阶段，但正是因为如此，市场参与者才特别需要借助市场的力量来消除、击退不合理的行政干预。正是价格竞争这种市场的力量，完成了许多明白的政府领导人想推也推不动的事情。不打价格竞争，产业重组更难以进行。价格竞争任重而道远。
药店的价格竞争会推动药品质量的提高
纯粹的价格竞争是指其它变量不变的情况下的单纯价格变动。现实中的价格竞争可能会伴生其它变量的变化，特别是有些打不起价格竞争的弱势企业会偷工减料、以次充好，以此来垂死挣扎。但这种情况是难以持久的，很容易被充分揭露，消费者和竞争对手都倾向于揭露。本来淘汰弱势企业需要一个过程，但一旦如此，这类企业恰好自我加速了被淘汰出局的过程，这可以说是价格竞争的一个特殊机制。因此，凡是要在价格竞争中胜出的企业，特别是挑起价格竞争的企业，必然会维持或提高产品质量和服务水准，通过提高产品的价格性能比来赢得价格竞争的胜利。因此，只要社会信息流畅，披露及时，管理部门各守其职，价格竞争过程的副作用可以限制在很低的程度。
假冒伪劣历来是冲着高利润产品来的。大家可以观察到，市场上出现假冒的药品一定不是销售价格接近生产成本的药品，而是存在暴利的产品。正牌的优质药品的大幅度降价会降低制假、卖假的获利空间，也就打击了造假势力。当然，价格竞争不能最终解决假冒问题，但对解决问题却是有益无害的。
消费者是一个“理性的经济人”，他总是追求性能价格比最大化，即是希望付出尽可能少的货币而获得尽可能大的使用价值。激烈的价格竞争，会使企业不断的寻求竞争的差异化，通过提高销售产品的价格性能比、配置完善的服务网络，提供周到、高效的服务增强消费者的购买信心、来赢得消费者，这样就自然从整体上提高了产品的质量。
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