试论企业营销策略理论的演进脉络和创新趋势

试论企业营销策略理论的演进脉络和创新趋势

【原文出处】《吉林工业大学学报》：社科版
【原刊地名】长春
【原刊期号】200101
【原刊页号】14～19
【分类号】F31
【分类名】工业企业管理
【标题】试论企业营销策略理论的演进脉络和创新趋势
【英文标题】On the gradual development and innovative trend of the theory ofenterprise marketing strategiesXU Zheng-liang,JING Tao(College of Economics and Management Nanling Campus Jilin University,Changchun Jilin 130025)
【作者】许正良/景涛
【作者简介】许正良(1960-)，男，辽宁盖县人，吉林大学南岭校区经济管理学院教授；吉林大学南岭校区经济管理学院，吉林长春 130025景涛(1972-)，男，湖北宜昌人，吉林大学南岭校区经济管理学院讲师。吉林大学南岭校区经济管理学院，吉林长春 130025
【内容提要】在新的市场环境下，企业营销策略理论显示出了一定的局限性。对营销策略理论的演进发展进行了深刻系统的剖析，从中把握营销策略创新的脉络，可以为指导企业营销策略的创新提供一些规律性、趋势性的思路和方法。
【英文摘要】In the new marketing situation,some limitations exist in thetraditional theory of enterprise marketing strategies.This article isto analyze deeply the gradual development and innovative trend of the theory of enterprise marketing strategies in order to get theinnovational trend of the theory of marketing strategies and provide some rules and methods to the enterprise for updating enterprise marketing strategies.
【关键词】市场营销学/策略/演进/创新marketing/strategy/evolutional process/innovational trend

【正文】
　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A
　　一、企业营销策略理论的演进发展
　　创新是推动企业成长的根本途径。在市场营销层面上，企业创新者要不断引入并实现各种新市场要素的商品化与市场化，创造性地把现实社会的各种需要转化为有利于企业的各种机会。“营销创新”是一个包括技术、产品、运作、服务和管理的全过程，而“营销策略创新”是营销创新中技巧操作层面的创新，它涵盖了营销创新中最重要的产品、运作和服务诸多方面，更加靠近市场前沿，对于企业而言，更具有现实的可操作意义。
　　在上述大背景下，笔者尝试着对企业营销策略理论的演进发展做一些总结和剖析，提炼出营销策略创新的脉络，为企业营销策略的创新提供一些规律性、趋势性的思路和方法。
　　1.产品营销观念下的营销策略理论
　　任何一个企业，都是以最终获利作为企业赖以生存和发展的主要支撑。因而，以企业生存和发展为中心的产品营销成为处于不成熟市场营销阶段大多数企业的主导思想。这一阶段营销策略理论是营销学重要的研究领域，通过对偏重技巧的策略研究以提高营销的有效性和效率，沿着这条线索呈现由合到分，由分到合的趋势。期间出现的市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分和市场定位等概念，构建了传统营销策略理论体系的框架。
　　以企业生存和发展为中心的产品营销，目前受到许多营销学家的批评，指出其营销活动的关键点存在“先天不足”——事先认定企业的产品将被顾客所接受，并为此展开一系列围绕产品这一中心的营销组合活动，并期望获得企业利润或市场份额最大的目的，却不能避免“过分渲染产品而忽略了顾客的真正需求”这一嫌疑，甚至会因为过度的推销引起顾客对产品的反感。
　　2.服务营销观念下的营销策略理论
　　随着竞争的加剧，在大多数行业的市场竞争中，有效地赢得顾客并战胜竞争对手变得不再是那么简单的事了。产品的竞争从局限于产品内核本身向产品的附加价值方面大大拓展，使顾客对产品的期望价值也越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质以及企业整体形象的综合价值，使得企业仅为消费者提供合格、甚至是优质的产品都难以在市场竞争中生存了。聪明的企业开始倾向于采取以顾客为中心的市场营销理念，其特点是：以正确确定目标市场的需要和欲望为关键点，比竞争者更加有效地提供目标市场所需要的产品。
　　在以顾客为中心的营销观念下，服务营销策略理论得以发展。该理论的主要内容包括：1)推行服务营销策略的前提条件有两个：一是确定顾客的真正需要，二是明确顾客的认定价值。2)服务营销策略实施的要点包括：与顾客开展积极的沟通；积极开展内部营销，通过培训不断强化员工服务顾客的观念、态度和技能。3)对服务营销策略所产生绩效的最主要的评价标准是顾客满意度和顾客忠诚度，而不是一味着重利润和市场份额。
　　3.社会大营销观念下的营销策略理论
　　随着时间的推移，多数企业都遇到了一个不容忽视的问题——环境污染，可持续发展问题被提上议事日程。从企业角度讲，在经历了市场竞争的种种考验之后，也终于认识到企业对社会应负担的责任。于是，一些企业率先积极主动地调整经营理念，从企业、顾客、环境三方的共同利益出发，在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时，开始对环保工作尽上一份力。
　　在这一观念指导下，营销策略理论的大框架没有变化，只是要求企业更加注意对环境中各种因素的分析与预测，在确定营销策略时，将公司利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平衡，试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。要求企业更有意识、有目的地展开各种与环境有关的营销活动。
　　4.文化营销观念下的营销策略理论
　　今天的营销人员越来越发现，产品和服务的背后还有一种更为顾客看重的东西——产品和服务代表的无形特征，营销过程中必须不断加强特征形象的树立。因此，企业如何在研究社会需要与企业发展环境的基础上，确立企业独特的内涵与自身代表形象，并将之有效地表达和传播给公众，是企业营销理念上又一大方向。
　　这一观念下的营销策略理论强调在正确确立企业经营管理一整套价值体系的基础上，将企业的各项市场营销策略与之紧密结合，从而有效地传播企业理念，在社会公众面前树立良好的企业形象，达到更好地把企业整体的销售给社会大众的目的。
　　这一观念指导下的营销策略主要分为两个环节。一是企业首先将自己的理念或价值观做好内部的营销工作，让企业全体人员和各项工作都能统一到企业理念的旗帜之下，以此作为营销开展的必要基础；二是在向社会大众提供产品和服务的过程中，通过企业各类人员的行为和语言，树立企业良好的形象，同时通过各种途径的对外宣传和沟通，扩大企业的知名度和影响力。
　　5.关系营销观念下的营销策略理论
　　继“经济学时代”和“心理学时代”之后，“社会学时代”的到来，使社会领域的一些核心概念成为当代理论界普遍关注的焦点。传统营销理论关心的是对过程的分析，社会学家在这一过程中的兴趣则在于其中可能发生的种种相互关系和相互作用，实际上这些关系和作用也对营销发挥着越来越大的影响力。在这一宏观大背景下，部分企业开始把注意的焦点更多地放在与顾客、分销商、供应商和公关机构等之间的相互关系上，产生了一种建立互动关系的想法，关系营销观念应运而生。
　　关系营销观念认为：企业作为一个开放的系统要从事经营活动，不仅仅是与顾客发生关系，而且需要内部的共同努力，需要与外界保持各种联系。具体地说，企业经营中存在以下主要关系：企业与顾客的关系，企业与中间商的关系，企业与竞争者的关系，企业与自然环境的关系，企业与政府的关系，企业与社区的关系，企业与公众的关系，企业与所有者的关系，企业与管理者的关系，企业与员工的关系等。关系营销不是将注意力局限于和顾客的关系，而是扩大了营销的视野，涉及的关系包含了企业与利益相关者之间所发生的所有关系。
　　在这一观念指导下的营销策略理论，其大的框架发生了变化。营销策略涉及到企业的所有利益相关者，以各子市场上与利益相关者的关系为核心展开。总体上分为顾客市场关系营销策略、影响者市场关系营销策略等。
　　顾客市场关系策略是关系营销策略的核心，传统的营销策略理论大多集中于研究该市场领域，但关系营销观念下的营销策略较之以往也有很大不同。
　　首先，传统的营销策略是交易型的，交易营销策略和关系营销策略在对待顾客方面有很大的不同，如表1所示。

表1　交易营销与关系营销的比较
交易营销　　　　　　　　　　　　　　　关系营销
关注一次性交易　　　　　　　　　　　　关注保持顾客
较少强调顾客服务　　　　　　　　　　　高度重视顾客服务
有限的顾客承诺　　　　　　　　　　　　高度的顾客承诺
适度的顾客联系　　　　　　　　　　　　高度的顾客联系
质量是生产部门关心的　　　　　　　　　质量是所有部门的关心的

　　其次，营销策略的主要实施目标对象不同。关系营销以顾客忠诚度为依据将顾客划分为拥护者、支持者、客户、顾客和潜在者5种类型。传统营销策略将重点置于阶梯的下两级，即识别潜在顾客进而试图将他们提升为目标顾客，并不断重复这一过程。却忽视了上面三级阶梯，即将企业现有的顾客深化为经常性的客户，乃至更紧密的支持者和拥护者。关系营销策略的一个重要转变是将视野跳出一次性交易的范围，而关注如何实现重复购买。
　　发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，构成了顾客市场关系营销策略的三部曲，而维系顾客忠诚的根本营销手段是提供超过顾客期望的高质量的服务
　　6.整合营销观念下的营销策略理论
　　在社会大营销、文化营销和关系营销的基础上，一种更新的营销理论——整合营销应运而生。整合营销理论是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客和社会三方的共同利益这一目标的驱动下，为了更好的协调企业内外系统的关系和活动，演变、发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理论。
　　整合营销中的“整合”一词的含义是：通过动态的综合使之完整与和谐。关于整合营销的定义众说纷纭。采各家之长，笔者认为，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理论和营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对复杂环境的有效选择。
　　整合营销观念下的营销策略强调策略的整体性和动态性，否定传统营销策略突出营销功能的专门化，以及被动研究市场和适应市场的特点，摒弃零散、片断和静态的市场操作，提出要在营销非功能化思想下使各种营销手段相互结合、相互补充，动态地创造市场。它涉及的一个最根本的问题是：传统的营销策略强调外在环境是市场营销不可控的因素，人们只能利用那些可控的因素；但是整合营销策略则强调，在动态复杂的环境中只有成为市场营销的开拓者并不断的保持领先，才能有持久的市场生命力。
　　二、企业营销策略理论的创新趋势
　　从来就没有一套现成的公式或固定的市场操作方法能够适应不同的市场情况，由于当前市场活动的复杂性与多变性，传统的营销策略理论也的确不可避免地暴露出一些难以克服的欠缺或是对现实存在的营销活动难以全面的解释。研究营销策略理论的创新趋势具有极其重要的现实意义。
　　1.企业营销策略理论创新的基本思维模式
　　营销理论产生于西方，指导思想是西方线性思维，面对复杂问题时，习惯于将其分割成可以处理的片断来思考，然后加以组合。这种思想虽然能精确地应付很多难题，但分割使我们丧失了更深入观察形成整体的要素的互动关系，以及其所形成的复杂现象的能力。
　　创新的营销理论的核心是促进交换双方的价值增值，在综合价值阶段，使顾客满意的企业才能生存发展，而顾客满意绝对不是可以分散成一个个孤立要素的组装件，它是浑然一体的有机体。传统的营销基于“分工产生效率”的思想，把专业化分工推向极至，企业的效率得益于各部门的效率，但效率的提高并不能保证交换双方价值的增加。综合价值阶段要求有崭新的营销思维模式。
　　新思维模式即彼德·圣吉在《第五项修炼》中所提出的“系统思考”。其精义在于：观察环状因果的互动关系而不是线段式的因果关系；观察一连串的变化过程，而非片断的、一幕一幕的个别事件。营销的系统思考要求，不仅要从整体上把握营销功能和组织，而且要研究主要机能如何互动，如营销、制造与研究开发之间的互动；研究这些互动的体察方式；研究系统中的关键力量；也许还必须考虑整个产业和环境中的互动力量。
　　系统思考作为一种思维模式，不仅仅是一种解决问题的方法，甚至是营销策略理论创新赖以生存的指导思想。系统思考直接运用于价值系统分析上，通过对交换双方互动关系的整体研究来寻找双方价值增值的“杠杆解”。如果交换双方不能运用系统思考来指导行为，必然损害双方及与环境构成的价值系统。只有大的系统顺利运作，每个部分才能顺利运作。
　　2.企业营销策略理论创新的基本趋势
　　(1)以“关系”为核心。传统营销策略理论将视野局限在产品的最终使用者，而且把企业营销看作一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程，对内部可控因素的经典总结是4ps组合。许多市场营销的著作也只有在讨论产业市场营销时，才稍稍偏离这一框架体系，关注顾客以外的影响者。但传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势。因为任何一个企业都不可能独自提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得融资、从社会招聘人员、从研究机构取得技术协作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员接受，包括同行企业、社区公众、媒介和政府等，企业和这些成员息息相关，构成了保障企业生存和发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。现代经济的发展已经日益揭示了以关系为核心进行营销策略创新的客观性。大量营销实践表明：虽然营销过程的焦点仍然是顾客，但必须拓展视野，营销策略的研究不应止于分析卖方和买方的互动过程，而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部门及内部员工等所有交换关系纳入研究的范围。扩大的市场营销的涵义包括一切从内部和外部寻求资源并愿意以有价物品进行交换的活动。使用系统方法来考察企业的营销策略，包括以下几个部分：面向顾客市场的营销策略是为了获得顾客资源，这是支持企业生存和发展的基础；面向分销商市场的营销策略是为了合理进行资源分配并取得市场技术设施的支持；面向内部市场的营销策略是通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化；面向竞争者市场上的营销策略是为了寻求资源共享和优势互补；面向影响者市场上的营销策略是为了最大限度地获得企业的无形资源，树立企业形象；面向供应商市场上的营销策略是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必需的资源，并实现资源的合理配置。
　　(2)动态创造市场、超越竞争。市场营销的最基本的法则是将顾客的需要置子一切营销活动之上，而市场交易的法则在实现交易双方价值的增值，如果顾客利益至高无上，市场供应者的权益如何得到体现，所谓的互惠交易又如何实现呢？此外，如果深入考察当前的市场，可以发现消费者并不一定能确切了解自己的需要，而且越来越受制于自身之外的各种因素的影响，尤其是来自于市场商品提供者引导，包括制造商认为的技术发展方向和提倡的消费观念。可见，通常经典的营销策略理论并不能充分发掘营销者的潜能，如果制造商的市场影响力不能充分发挥的话，只能使他们卷入一轮又一轮的价格战之中，市场交易的有效性很难在长期的水平上实现。传统上，营销策略的制定依赖于市场研究。为了制定正确的管销组合策略，很多企业把深入细微的市场研究当作了制胜的法宝，认为通过市场研究对市场信息进行分析，就一定能够找出结合企业现有资源，发挥企业优势的市场机会。但是，市场风云变幻，不可测因素难以把握和控制，市场研究不可避免地存在难以面面俱到、兼顾所有潜在影响因素的缺陷。同时，市场研究本身也受其手段和技术水平的限制。任何市场研究，都只能根据某一时点或某一序列时点的信息进行分析，不能随时随地将不停变化的数据即时加入并进行调整。因而它更适合于对较为稳定市场状况下的企业长期预测提供依据，对于市场动荡不定，竞争激烈的企业则具有不确定性。尤其是竞争者对策的影响，使很多根据市场研究制定营销策略以失败告终。传统营销策略理论强调了解顾客需求，并使产品和服务适应顾客需要。但实际上这是一种永远都难以完全实现的理想状态。首先，消费者的消费本身就带有一定的盲目性，多数消费者并不能非常清楚地知道自己到底需要什么。其次，这种不确定性还正随着消费水平的提高、竞争行为的干扰而变得越来越难以把握。需求的价值观体系正变得丰富多彩而难以把握，需求开始具有越来越强的主观色彩，随意性很强，难以事先预料。即使消费者的需求能够准确把握，完全按需生产还是不可能的。由于生产经营者有限的预见能力、无法避免的按“利润”生产的压力以及生产和销售两个部门之间的矛盾，使按需生产受到极大的限制。新的市场环境要求企业在制定和运行营销策略时，必须充当更为主动的角色。从某种意义上说，企业甚至更有发言权和决定权，关键在于企业敢不敢创新，又如何去实践。我们有理由相信，市场需求可以被开发，企业的成败并不被动，有可能使自己成为市场上有力的引导者。企业营销策略的创新要有创造市场、超越竞争的市场观，选择自己的赛场跑道。要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，努力发现潜在市场，创造新的市场。市场优势的确定在于市场营销者能深刻地领悟出市场发展的方向，并有能力利用企业自身的资源和核心能力，实现不可替代的价值垄断，最终创造财富。
　　(3)营造顾客高度满意。从社会经济的发展历程来看，最初消费者的行为是偏向理性的，即重视产品质量、功能和价格，以“好、坏”作为判断标准；然后进入到感性的消费时代，消费者开始重视品牌、设计和体验，判断标准是“喜欢、不喜欢”；而现在，似乎已进入到感动消费的阶段，满意和满足的程度日益受到重视，“满意、不满意”成为判断价值的新标准。营销的本质要求是满足顾客需求。进入90年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足顾客需求，情感因素在消费者购买决策中的影响作用不容忽视，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。满足顾客情感需求的营销策略成为促成销售的有力武器。一个高度满意的顾客会长时间的保持对企业的忠诚度，忽视竞争企业的产品，降低价格敏感度和讨价还价的可能性，积极向企业提供产品或服务改进的建议。营销策略创新的主要目标是达到顾客满意，其主要手段是产品销售过程中的服务范围和质量。服务所提供的附加价值成为竞争的筹码。企业营销策略的创新要能够向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好的企业形象，营造顾客高度满意。
　　(4)以双赢为目标的全新竞争策略。传统的企业竞争实行“输赢策略”，即与竞争者完全对立起来，采取一切可能的手段，以对手的失败和消失为目的。同行业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，增加企业成本，降低企业收益，甚至有时导致双输的结果。过度的价格战就是典型的例子，企业和所有利益有关者的交往无不如此。现代竞争方式和竞争规则一改以往“你死我活”的思路而坚持“双赢策略”，转向更深层次的合作竞争，即为竞争而合作，靠合作来竞争。新的营销观念展示了一种双赢的选择，既然击倒一方导致双方皆输，那么赢得均胜的唯一途径就是帮助另一方获得至少满意的收益。双赢策略并未强迫同业放弃既有利益，因此往往不会遭遇抵抗，甚至会得到配合，因而较能持久。竞争只是企业生存和发展的手段之一，而且也非最好的策略。特别是当企业日益成为相互依赖的事业共同体时，企业间的优势互补的合作关系必然取代你死我活的残酷竞争。这不仅是为实现优势互补、资源共享、成本降低的风险分散等效益，增强竞争双方的实力；而且是为实施某种竞争策略，建立和巩固市场竞争地位。一般地，出于竞争动机的交易者往往是为争取各自最大限度的利益，而出于合作动机的交易者则会谋求双方共同的利益。新的竞争者关系发生的最主要原因是双方相互之间有利益上的互补。要达到关系双方互利互惠的境界，关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现。
　　(5)双向交流沟通。将营销解释为一种双向的信息沟通过程是最简单、最初级的理解，但也是非常具有意义的阐述。社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和情感的发展。良好的关系意味着信息渠道的畅通。关系的稳定性表现为关系并不因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在交往过程中形成的认识、了解和态度是持久的、不易改变的。新的营销策略应使交流沟通成为双向的。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通能不够充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和企业建立特殊关系。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义。广泛双向的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。
　　(6)营销非功能化。新的营销观念应打破传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。传统营销理念只把营销活动看成企业经营的一个职能，把企业文化等管理问题仅仅作为市场营销的相关因素考虑。新的营销策略应强调“营销非功能化”，即营销不是一项可以单独存在的功能，公司的所有部门都要努力为顾客的利益服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
　　收稿日期：2000-12-25
【参考文献】
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