信息技术条件下的消费者行为特征
【原文出处】情报学报
【原刊地名】京
【原刊期号】200202
【原刊页号】237～241
【分 类 号】F51
【分 类 名】商贸经济
【 标 题】信息技术条件下的消费者行为特征
【英文标题】Study on the Characteristics for Consumers’Behaviors under
the Condition of Information Technology
Liu Li
Department of Management Engineering，Nanjing University of Posts and
Telecommunications，Nanjing 210003
【文章日期】2001-1-10
【 作 者】刘立
【作者简介】刘立，南京邮电学院管理工程系，南京 210003
刘立，男，1958年生，毕业于吉林工学院，硕士，副教授。研究方向为网络经济、市场营销。
【内容提要】信息技术的发展使网上交易成为可能。但是，人们在关注网上商店的环境设计、信息结构设计、经营品种选择和经营规模扩大的同时，却忽视了一个重要的因素--在信息技术条件下消费者行为特征的改变。由于不能根据消费者网上购物行为的变化而制定相应的网上营销策略，因此，虽然网上店铺开张很多，但交易额并不大。本文从网上交易的环境分析入手，探讨在信息技术条件下网上交易的基本模式和消费者信息活动模式，分析Internet对消费者行为的影响，讨论信息技术条件下购物类型和网上消费者的特征。
【摘 要 题】消费经济学
【英文摘要】The development of information technology has made shopping
online possible.But while we are focusing ourselves on the environment design，plan
for the information structures and items or business scales.another very
important factor has been ignored，that is the changes of the characteristics
for consumers’behaviors under the condition of information technology.Because
we are not able to make the exact online marketing strategy.according to the
changes of consumers’behaviors，although many on line shops have been opened，we
are not able to get big sales.This article emphasizes the analysis of the
environment for online transactions，try to investigate the basic modes for
information movement and online shopping of those consumers who are under the
condition of information technology，study the influence to consumers brought
by Internet.the shopping styles and their characteris tics.
【关 键 词】Internet/信息技术/网上交易/消费者行为
Internet/information technology/online transactions/consumers’behaviors.
【 正 文】
1 引 言
21世纪将是一个以网络计算为核心的信息时代，数字化、网络化与信息化将是21世纪的时代特征。信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。在全球范围内，传统的地理、政治、观念、意识等差异所形成的市场界限变得模糊起来。借助于Internet而实现的网上交易是一种特定的信息技术应用，因此，网上交易环境是一种与传统商品交易方式完全不同的信息技术环境，因而，网上交易方式与传统的商品交易模式存在着很大的差异，网上交易的实现使市场交换经济范式发生了改变，打破了建立经济模型的传统的一个重要假设条件——如果没有任何第三方执行者来制裁违约行为，市场交换将是不可能的。网上交易实际上是由购买者、网络环境与通过其间的交互完成的任务构成的一个完整系统。
信息技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视并一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。但是，人们在普遍关注信息经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的方面——作为信息经济主体的消费者本身行为特征的改变。而随着时间的推移，这些有关技术、安全和信用等的问题由于受到众多厂商和政府重视将会很快得以解决。但如何根据消费者行为变化来采取相应对策以促进我国信息经济健康快速的发展，已经成为影响我国信息经济效果的主要因素。
近年来，世界各国对信息技术、信息经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著成果。例如，在网络运行的技术、安全等问题上，不断有新的解决方案提出；在我国，随着商业银行间的“互连互通”和“一卡通”等的实现，个人信用问题也将逐步得到解决；随着第三方物流的加入，商品实物配送问题也将得到解决；而有关网上交易模式与商业机制方面的探讨更是仁者见仁，智者见智。但是，在对信息经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视，目前也未见到有对此进行较为系统讨论或研究的文章。回顾我国信息经济发展的实践，从中会发现，人们更多关注的是网上商店的环境设计、信息结构设计、经营品种选择和经营规模扩大，而没有认真分析研究信息技术条件下消费者行为的改变，没能根据消费者行为的变化而制定相应的网上营销策略。因此，虽然网上店铺开张很多，但交易额并不大。本文将从网上交易的信息技术环境分析入手，研究信息技术条件下购物的类型和网上消费者的特征，寻求网上交易的消费者行为特征与规律。
2 信息技术条件下消费者的信息活动模式
2.1 信息技术条件下商品交易方式的变化
与传统的市场交易方式相比，信息技术条件下的商品交易方式发生了很大的变化。
（1）信息技术条件下的网上交易是建立在双方相互信任、相互承担义务的基础上的。由于作为交易执行者的第三方缺损，没有任何第三方执行者来制裁违约行为，因此，网上交易主体的信用就显得非常重要。
（2）信息技术条件下的网上交易从大规模无差异交易向个性化集中交易转变。在50年代，大规模交易行为借助电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产工厂，以及适合大批量消费的观念，开始改变社会。大公司在大规模消费广告上投入了大量资金。通过抢占市场份额，它们赢得利润、发展壮大，并使新的进入者很难插入它们的领域。随着Internet的发展，整个世界变成了一个计算机网络交织的世界。网络带来了小型化、多样化和复杂化日增的新时代。具有大量消费者选择的全球化市场取代了有限消费者选择的国内市场。计算机化生产使产品有丰富的多样化选择，能够较好地满足特殊顾客的特殊要求。我们正在从以大规模生产为基础、差异性很小的标准产品生产向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品生产转变。
（3）信息技术条件下的网上交易是一对一的信息交流，具有互动功能。网上交易缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，企业可以和消费者通过计算机网络进行对话，鼓励消费者参与产品决策，让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式和以邮购为代表的无店铺经营方式，以“媒体空间”取代了物理空间，以“虚拟市场”取代了传统市场，降低了企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过互联网全天候地保持联络并建立起长期的合作关系。
（4）信息技术条件下的网上交易从特大品牌向品牌多样化转变。在大规模交易的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争的，消费者普遍接受的是大公司的特大品牌。但在信息技术空前发展的今天，非常小的公司也可以对具有特殊兴趣的消费群体起作用。其他小品牌发展迅速是因为现代技术使它们的价格十分便宜；同时，当今消费者多样化的有效选择也为小公司不断侵蚀旧的市场霸主的领地提供了机会。网络的优势之一就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展。
（5）信息技术条件下的网上交易使商业运动过程发生改变。在商品流通的过程中，信息流成为商业运动的主导因素，并对商流（商品价值的运动）和物流（商品使用价值的运动）起媒介和先导作用。
（6）由于信息技术条件下某种商品的价格信息将成为一种公共信息，因此，网上交易使非价格竞争成为商业竞争的基本方式。
在信息技术条件下，交易主体之间的基本关系如图1所示：
附图
图1 网上交易关系的基本模式
2.2 信息技术条件下的消费者信息活动模式
在信息技术条件下，消费者从事交易活动的一项重要任务是对网络信息空间的认知。消费者进行网上交易可以描述为：为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。
消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动有以下三种方式。
（1）浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。
（2）搜索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。它的特点是：搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；消费者时常要访问众多不同的信息源；消费者兴趣的演化依赖于信息背景的变化。
（3）寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。
在网上交易的过程中，消费者认知活动的三种方式不是孤立进行的，而是交替互动的，他们的认知活动或意图会在其信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。不同消费者在活动的目的性、达到目的的效率、要求的认知负荷、对信息空间标志依赖、形成信息空间概貌和活动策略等认知维度方面的差异可由表1表示。
表1 三种认知活动的差异
活动方式 目的性 概貌 效率 认知负荷 计划 标志依赖
浏览 低 高 低 低 高 高
搜索 中 中 中 中 中 中
寻找 高 低 高 高 低 低
3 信息技术条件下的消费者行为特征
3.1 Internet对消费者行为的影响
市场交易的一个基本问题是供求双方需要知道其机会的集合。人们只有在他所得的比所付出的更多时才进行交换。因此，他会进行信息搜寻。但信息搜寻是有价值的，进行信息搜寻会耗费成本。事实上，人们的任何决策都是基于特定的信息的。从某种意义上讲，经济生活中的根本问题不是资源的最优配置问题，而是如何充分地利用分散在社会中的不同信息。从Internet的特点看，它实际上是一个高速度、大容量、服务对象广、使用成本低的信息传输通道。其三大基本功能（E-mail、Telnet、FTP）及其衍生出来的各种应用资源和服务项目，消除了全球范围内信息流动的技术障碍。Internet对消费者的影响是显而易见的。
（1）消费者占有的信息越来越多
在传统的市场交易活动中，消费者在与卖主的关系中处在不利的位置，这种不利源于交易双方对信息的占有程度。在今天的大多数市场上，卖主仍比买主占有更多的信息（例如，企业比消费者更清楚产品的品质、成本）。卖主利用这种信息，向最具有吸引力的顾客推销产品和服务，并采取价格歧视的策略，即根据市场行情向一些消费者要求一种价格，而向另一些消费者要求另一种价格，从而使卖主在交易中获取较多的利润。毫无疑问，价格歧视的源头在于消费者对交易产品信息的掌握程度，消费者对交易信息掌握得越多，其讨价还价能力就越强，反之，则卖主的讨价还价能力就越强。
在信息技术条件下，Internet构筑了一个虚拟的商务市场，从两个方面改变了卖主和买主的信息占有状况。首先，借助于Internet，消费者可以收集到越来越多的信息，并且正在出现一种趋势：消费者越来越期望通过没有任何偏见的渠道获得信息，他们并不希望生产厂商垄断或者提供有偏见的信息，他们能够利用Internet提供的中立信息，找到满足他们需要且价格性能比最高的商品。其次，在传统商业环境中，卖主在大部分时间里控制着大部分媒体：电视、广播、报纸等。消费者通过媒体接收卖主想要表达给他们的信息，而卖主不想透露的信息，消费者无法通过正常的渠道获得。但是在信息技术条件下，情况就发生了变化。通过Internet，聚集在聊天室的人能够检索并讨论有关内容，BBS的参与者能够寻找感兴趣的公告内容，能够向提供公告的作者提出问题。从商务的角度看，这其实就是消费者在相互交流经验和看法，其中当然也包括许多潜在消费者从使用过某家厂商的产品或服务后的顾客那里得到的或褒或贬的意见。
（2）消费者的主动权越来越大
商品交换是一个复杂的双向学习过程。消费者在采取购买行为前，他希望了解他所感兴趣的产品和服务的细节，并会提出一些问题。Internet给消费者带来了权利。在信息技术条件下，消费者充分享受交互式的操作手段，他们愿意有他们自己的信息，开发他们需要的产品，并自己来搜索企业产品或服务的信息。消费者通过计算机网络参与产品决策，选择色彩、样式、包装等，并自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足消费者的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。
在Internet上，消费者可以自己搜索感兴趣的信息，对大量信息进行筛选和浏览，还可以综合利用这些信息，形成他们自己的对某种产品或服务的判断。由此可见，网上交易的主动权已掌握在消费者手中。
3.2 信息技术条件下消费者的购物类型
（1）消费行为的改变
消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面。
①某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格。随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选最便宜的商品上。
②消费者用于购物的时间呈下降趋势。消费者不愿意花费大量的时间去购物，而是将时间用于其他的休闲。
③消费者希望享受高质量的服务。在传统的购物环境下，消费者不但会遇到诸如交通安全、商场安全、服务质量、礼貌服务和产品质量等问题，还要经过到收款台排队、支付、打包，再把商品带回家等繁琐的购物过程。而网上交易的实现，使消费者只要点击鼠标即可完成购物，免去了购物中心的嘈杂、拥挤，使消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量服务。
（2）网上购物的类型
网上顾客一般可分为三种类型，即冲动型购买者——迅速购买商品；有耐心的购买者——在进行了某些比较后进行购买；分析型购买者——在做出购买决策前要进行大量的调查。
消费者的购买行为有功利型和快乐型之分。前者是为了达到某种目的和完成某种任务而进行的购买；后者则是通过购买可以从中感觉到乐趣而采取的行为。功利型购买行为通常与合理推理和相关任务联系在一起，其购买行为具有针对性并讲求效率。快乐型购买行为表现为购物的娱乐性，追求购物过程的刺激性，高度参与感和快乐满足感，体会购物过程的自由度和对于现实的逃避，而购买是整个购物过程的附带品。网上商店往往会对功利型购买行为给予更多的关注，而对购物的快乐性考虑得不够充分。
网上购物一般分为四种类型。
①专门计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，消费者购买预计的商品。
②一般计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品。
③提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上广告、促销活动带来的消费者的需求。
④完全无计划购物：进入网上商店前毫无目的。
3.3 信息技术条件下消费者的特征
网上消费者的特征主要是通过其掌握的知识与经验和具备的认知能力与特点表现出来的。
（1）消费者所掌握的知识与经验。
①网上消费者的职业与专业属性。在信息技术条件下消费者的职业和专业分布等人口统计特征反映的是同一群体的消费者有共同而区别于其他群体的知识经验、认知能力和行为倾向，因而会有特定的网上交互倾向。这一特征对网上销售的策略和市场细分具有重要意义。
②计算机与网络经验属性。网上消费者所具备的计算机能力和网络经验不同，他们所表现出来的行为特征差异很大。计算机与网络经验属性区分为首次使用、偶尔使用和经常使用计算机三类，这三类具有不同经验的网上消费者对信息系统的要求或者说信息系统的不同特点对于不同消费者的重要性与适应性是不同的。系统概貌的有效表征与用户对概貌的形成对首次使用计算机的用户是重要的；系统的结构及其表征、信息空间的特定标志对偶尔使用者是重要的；而对于经常使用计算机的用户来说，提供信息访问的快捷方式则可以加速任务完成。
③完成特定网络任务的行为频度，具体到用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，对信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。
（2）消费者的认知能力与特点。主要表现在以下几个方面。
①由于人记忆容量的限制，人的注意的特点带来界面布局、对象的位置结构关系、交互的表征方式等的差异。因此，不同的消费者对于网上商店的“假想购物商品区”的商业空间所提供的各种信息的注意度和反应是不同的，所以他们所表现出的行为特征的差异也是各不相同的。
②由于用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之相应的系统表征的差异，如汉文化环境下的用户对Internet上的字符数字等抽象概念的认知能力不如字母文化背景中的用户，因而，对于字符数字表征的系统中的绩效会稍逊。因此，为激发起消费者对网上购物的兴趣，非字母文化背景环境下的网上商店假想购物空间的设计就更为重要。
③人的性格等的差异会要求特定的设计表征倾向，如接近物理世界的活动表征会减少网上消费者的使用负荷，但急燥型人格特征的消费者可能由于缺乏足够的耐性而不喜欢效率低下的Wed虚拟现实形式。
4 结 论
Internet从教育、科研领域向商业、社会应用的延伸基本出发点就是提高市场交易过程中信息的利用效率。它改变了市场环境和消费者的行为。研究信息技术给市场环境带来的变化和对消费者的影响，分析网上交易的消费者行为特征，探讨网上消费者的信息活动模式及网上交易关系的基本模式，对于推动网上交易活动的开展，通过Internet进一步满足消费者的需求具有重要的意义。
【参考文献】
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