药品平价大卖场的三大误区
【文章推荐】中国医药经济研究中心首席顾问
【原文出处】中国医药报 2003年7月1日第八版
【 标 题 】药品平价大卖场的三大误区
【
作
者
】陈海荣
【作者简介】陈海荣
近来，医药行业“非典”新闻隐退，平价药房话题升温。怎么看最近活跃在一些中心城市的药品平价大卖场（以下称“大卖场”），舆论褒贬不一，褒多贬少。
难道大卖场真地要成为改变医药零售业态格局的创新模式吗？笔者近日探访了一些大卖场，就这个热点问题再从另一个角度展开理性分析，提出热点背后的三大误区，供同行争鸣和商榷。
误区一：为求一举成名，错打药品价格牌
药价问题是近些年媒体的热点话题。平价大卖场一登场，便打这张“药价牌”，打出比政府核准的零售价低45%的承诺，刺激消费欲望，引来传媒聚焦，借助传媒的力量，“风生水起”扩大效应。加之其以建设上千平方米的卖场，摆出近万品规的阵容，以其卖场大、药价低、品规多和投入高作为其突出的差异化竞争模式。所到之处，舆论鹊起，效应环生。大卖场的价位影响声势已经产生两大反应：一是惊人低价形成的声势震动药价体系，扯动着包括主管药价的政府部门、药品生产厂商、批发商、药店以及占药品销售绝对份额的医疗单位，牵动着经营者敏感的利益中枢。二是低价位对顾客和大众的吸引力和注意力，给医药零售业带来“洗牌”的压力，也对长久以来悬而未决的“医药分业”问题，引出新的话荏儿。
为什么说大卖场错打药品价格牌呢？原因有三：
1、引导人们对药价问题的再认识。
由于老百姓前些年对药品价格高怨声载道，国家计委近五年来的对药价推行改革，尽管过程迂徊曲折，但主导思想明确，以“低价”为先导，并建立起药品的降价机制。在这种主导思想的引导下，人们对药品的评判标准过分集中、局限到价位这个层面上。而对于药品开发、生产的科技含量，药品运输、养护、销售过程的技术含量等核心问题关注偏少。由于关注少，这一系列过程所发挥的积极作用易被人忽视，所产生的成本易被人忽略。大卖场打价格牌，迎合了这个层面的需要。在郑州市开业不久的一家大卖场经营者接受媒体采访时指出，他们选取同品名的不知名厂家的产品作为其低价销售的重点。人们已不自觉地走入一味讲求低价的误区，昔日药品生产低水平重复建设，今日一些不知名小药厂在买方市场的压力下已急于低价抛销药品。
医学和药学界的专家们希望人们走出只关心药品价位的误区，但由于有关联利益之嫌，效果并不显著，看来，有关政府部门和媒体作出正确引导才是至关重要。
2、剧化生产供应体系矛盾。
一方面，既然大卖场的经营者可以公开对大众和媒体称其药价“比政府核定的零售价平均低45%”，且仍有10%的毛利。尽管这个“平均45%”无人考之，也无从考之，但谁都有权发问，这药价到底仍有多少水分？消费者较真起来，他们可以不向非大卖场买药；经营者较真起来，他们可以向供应商甚至是生产厂家寻个说法。这就难怪新闻报道称，几乎所有的大卖场一开张便招来厂商撤货。
另一方面，随着近年药监部门对开办药店限制的放开，进入壁垒降低，以及行业内外资本过分高估医药零售市场潜力和前景，纷纷在中心城市投资开店，新的低水平重复建设再次出现在医药零售业上，各大中心城市的药店网络过于饱和。接踵而来的就是药店生存之争，价格战也是其直接而简单的一种反应。
大卖场的炒作将让习惯于在医疗单位购药的慢性病人质疑医疗单位的药价，目前医疗单位几乎控制处方外流，据报载，电子处方和代码处方在不少医院流行。由于城镇居民药品消费的重头目前仍然集中在医疗单位，医药分业体制一日不改，患者就难以获得自主处方外配和更实惠的药品消费机会。
3、大卖场生存能耗大，存活能力小，低价位易“引火烧身”。
大卖场相对于社区药店而言，其生存劣势明显存在于三个方面：第一方面是，营业面积大带来的租金成本和营运成本高，第二方面，营业人员多带来的人工成本高，第三方面，流动资金高带来的财务成本大。一旦整个行业一起走低价位的话，社区药店占有便利之上风，大卖场的低价位差异将不复存，生存威胁首当其冲的就是大卖场了。
误区二：不惜重本投入，盲目违反经济规律
笔者最近三度探访大卖场，发现标示低价的品种，几乎都是采取进货价加1%的价位销售。这个1%，显然是为回避不正当竞争之嫌，但“比政府核定的零售价平均低45%”且仍有10%的毛利却是无从考起。这个1%，显然消化不了至少15%以上的各种费用。由于经营费用和毛利水平的不合理，据报道，较早前在内地开出的一些大卖场也已悄然退出。对照时下新的大卖场热闹登场，颇让人有“有人辞官归故里，有人星夜赶科场”之感。
透过现象背后的本质，我们会发现市场规律是要遵守，竞争秩序是要倡导。谁违反它，谁就会受到来自市场的惩罚。如，企业合法适度经营营利是企业生存和发展的基石。我们反对暴利但我们不能主张无利，否则，从消费者的角度看，要求商家过于微利或无利可图如同“涸泽而渔”，前几年由于过度强调毛利控制，一批低值老品种因无利可图被生产厂家放弃生产，消费者再也买不到这些品种。如果药店也无利可图退出市场，消费者会不会又出现买药难呢？
市场机制非常成熟的美国，医药连锁企业的毛利水平依然很高，笔者年初从美国一些零售连锁企业的2001年度公报上获得的材料反映，美国的医药零售连锁企业的平均毛利率都保持在25%左右，其中CVS的年度毛利率25％，Walgreen的年度毛利率27.7%
，Rite Aid的年度毛利率为23.18%， Albertsons的年度毛利率为 28.41%。光从净利率看，也是非常可观的，其中比较高的如Walgreen的年度净利率达5.78%。这些营利水平，沿海的一些城市早已跌破。
一些大卖场也提出抛开中间商，直接同厂家进货的主张。这虽然听起来符合其打价格牌的逻辑，但面对成千上万的品种和错综复杂的供应网络，操作起来却并不现实。中间商是市场化大分工的产物，先进的美国，医药中间商依然活跃而强大，并未被零售业所替代。
误区三，营造病人疯狂购药，用药安全将上日程
药品分类管理是我国参照先进国家的做法，近几年建立起来的一种药品监管模式，与药品不良反应监测系统一起筑起一道保障大众用药安全的管理体系。但由于当前医药分业管理有待时日，医院普遍控制处方外流，有的甚至使用电子处方和代码处方，所以，严格处方药监管需有过度时间。但大卖场营造出的环境吸引了广大慢性病人疯狂购药，使处方药的监管走向另一极端。这种现状，估计会在加强处方药监管的推进中被紧急叫停。
综上所述，笔者认为零售企业要在新一轮微利化经营环境下获得生存和发展，就要脚踏实地，走低成本、差异化和提高顾客满意度的新路子。
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