微利、理性、成熟
——二ＯＯ四年医药零售市场瞭望
【文章推荐】中国医药经济研究中心首席顾问
【原文出处】中国医药报2003年12月20日第八版刊发
【 标 题 】二ＯＯ四年医药零售市场瞭望
【
作
者
】陈海荣
【作者简介】陈海荣
岁末年初，正是大家盘点市场资源的时候了，回顾2003年医药零售市场的巨大变化，惊叹之余，大家更关切着来年的市场前景和态势。２００４年医药零售市场的情况将会是怎么样呢？笔者认为，业界人士经过近八年来，已经历了九十年代中期的跑马圈地开店热，九十年代后期的连锁经营热以及近期的“平价大卖场” （以下称“大卖场”）热三个阶段，现在对来年的市场脉络已能较清晰把握了：微利、理性和成熟将成为2004年零售市场的主题。
一、经营环境，日益改善
１、２００４年末是国家药监部门提出的对零售企业ＧＳＰ认证的大限。
ＧＳＰ认证对药品零售企业的影响主要体现在三个方面：一是淘汰一批不符合规范标准的零售网点，特别是那些软、硬件和人才配备上达不到要求的网点，使市场零售网点结构出现新的优化，经营利好因素向强势企业集中；二是营造一个更公平的竞争环境，通过杜绝不规范的经营行为；三是提高医药零售业进入的行业壁垒，避免低水平竞争的现象。
２、医保政策的深化改革，和抗菌素类药的处方管理等行政管理，将使行业经营更为成熟和规范。
新一年，医保改革将更深化和到位，医药零售市场的“蛋糕”将因医保政策的推进而做大。医保改革本体精神和定点药店体系的建设，在三个方面改变医药零售规则：一是参保人有了自主支配医疗资源的权利。药品消费的决策权，再也不局限于医生的决策和医院药房的单一售卖渠道。改变了从前只能在公费医疗和劳保医疗框架下的用药格局；二是定点药店获得更多的市场机会，使潜在的医药零售市场变现，把市场这块蛋糕做大。医改政策的实施，定点药店在医改框架下有机会同医院药房一道为参保人服务，从而增加了业务机会；三是医药的社会化专业分工进一步成形。医疗单位可以有条件将更多的精力放在医疗诊断和治疗服务上，而药品零售服务可以让更为专业化和社会化的药店来完成，医和药社会分工的专业化，为理顺医药体制的用药问题提供必要的条件。
国家食品药品监督管理局最近规定：从２００４年７月１日起，抗菌素类药品在药店购买需要凭处方。这条规定对药店和消费者都产生一定的限制性影响，由于抗菌素类在药店销售比重不小，一般超过20％，对药店经营影响直接而且影响面广。但是处方将从何而来？处方不流动，药店和消费者便受到制约。处方流动机制和医药分业将是焦点问题，将成为社会广泛聚焦的行业瓶颈问题，必将再次引起政府有关方面的关注。从这一点讲，药监部门的这一政策，对药店改善经营政策环境可能带来积极方面因素。
３、加入ＷＴＯ和医药分销业对外开放，使药品零售企业国内经营国际化。
２００３年，南方开放城市的一些企业在与外资医药零售业的合作走出积极的一步，尽管外资的关键因素——资产未能进来，未有更为实质性的运作，但也抢得了行业眼球的效应，说明了外资进入中国药品零售市场的速度和态度成为全行业关注的问题。不管２００４年外资实质性进入中国市场的步伐和力度如何，可以肯定的是，这种“狼来了”的情境将推动国内企业重视提高企业的核心竞争力，并使本土企业在经营管理质量上获得较大的提升，这是医药零售业业态模式和经营管理具有较高可模仿性所决定的。
二、竞争格局，不断提高
2003年经历了平价大卖场影响之后，人们普遍在关心，2004年平价卖场会不会再度形成热浪，各种业态的发展将会如何。笔者分析认为，2004年各种卖场将回到理性和务实状态，原因有三：其一，平价大卖场热效应将出现效应递减，2003年的平价热效应在其新闻由头的驱动下新闻媒介为之推波助澜，2004年，这种效应将会递减，这是新闻行业的作业特点和大众对新闻需求所决定的，但这个推测并不排除个别地区可能会推出某些特殊政策使平价大卖场再生余波，但它将不再是市场的主流；其二，在市场压力和企业生存压力共同作用下，一批利薄本厚的平价大卖场，将会悄悄地走向“常价大卖场”，这是由于大卖场平价与否只是企业行为罢了，这种企业行为充满着可变性；其三，在平价大卖场的挟迫下，将激发其它进步企业的营销模式创新，并对大卖场形成挑战，将有一批大卖场因适应不了市场规律而走向小卖场，甚至退出市场，不再以“一店独大”自居，平价大卖场退出市场的新闻最近已不断见诸报端。
按照波特的行业竞争分析框架对医药零售业的在位企业、潜在进入者、供应商、顾客和替代模式进行分析，笔者推断：来年医药零售行业竞争激烈度有增无减，竞争秩序不断提高。
１、医药零售企业将出现市场洗牌加快、企业购并活跃和企业素质普遍提高三个大的方面变化。
经过近几年激烈而低秩序的竞争，特别是２００３年大卖场的炒作，在位企业能否生存发展在2003年底已初现端倪，中心城市初现大规模关店的现象，2004年将出现重要的分水岭，市场“洗牌”加快。一批弱势企业，包括大卖场、单店和连锁企业将陆续退出市场。
２００４年很可能是医药零售业的“购并年”，这个判断基于如下的三方面理由：一是市场洗牌过程中，退出市场的企业将会优先考虑低成本退出模式——企业被购并；二是当前我国药品连锁企业的规模过小，市场集中度过低，规模不经济，这决定着有实力的优势企业只能不失时机地通过购并展开低成本扩张。这种扩张途径，既可赢得企业成长的时间，又可减少竞争对手的数量，更可节约开店成本；三是潜在进入者将一改以往自建网点的方法，而更多地选择参股或购并进入医药零售业，这种方式除了具备优势企业扩张的利好因素外，还可归避因行业壁垒提高而带来的进入成本增加。
2、
三种潜在进入者将深刻影响市场竞争秩序。
外资、上市公司和高回报行业这三种潜在进入者将深刻影响医药零售市场秩序。
我国对外资开放药品分销业已近一年，本土企业对外合资合作表现出较为积极的姿态，但未见外资实质性投资进来。这是国外医药零售企业对当前我国医药零售市场不成熟的一种冷静反应。笔者注意到，日前，国务院温家宝总理出访加拿大在沃太华的讲话，他请加方承认中国市场经济地位。事实上，一些西方国家并未承认我国的市场经济地位，这种非市场经济模式在医药零售市场上表现得尤其突出：医药不分环境下，服务医药零售市场的两大主体——医院药房和社会药店，是站在完全不公平的竞争位子上的。医院药房既可控制处方，又可免征税收，这就决定了社会药店的从属地位和被动角色。可以推测，这一瓶颈解不开外资进入中国的步伐不会加快。
在过去的几年，医药零售企业普遍是投资小、人才不足、管理粗放的小型企业，这种“小舢板”型的小药店、小连锁竞争力弱。在下一轮的竞争中，一旦外资、上市公司和高回报行业进入医药零售市场将挟资产、人才、机制、技术和管理优势，以在位企业以极大的威胁和挑战。
值得注意的是，医药零售业是一个高成本管理要求和竞争异常激烈的行业，所以，机制差异也将深刻影响企业活力。
3、替代模式即将出现，可能扮演重要角色。替代模式可能存在三个方面：一是由于国家食品药品监督管理局公布的，自２００３年１１月１日起超市和百货商店可以出售乙类ＯＴＣ药品，超市和百货商店将借助原有的网络进入；二是，一种以出售乙类ＯＴＣ的自动售药机也将出现在城市的街头；三是，在平价大卖场的炒作和经营挟迫下，必将产生一些创新的经营模式，并对平价大卖场带来极大的挑战。
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