【文章推荐】中国医药经济研究中心首席顾问 牛正乾
【原文出处】中国医药经济研究中心
【 标 题
】中小医药企业渠道销售的经销商分级管理探讨
【
作 者 】孙文辉
【作者简介】孙文辉 毕业于山东济宁医学院临床医疗专业
【工作经历】1996年至今历任医药代表、高级医药代表、地区经理、产品经理、市场部经理、总经理等职。
【任职公司】英国捷利康咨询有限公司、江苏中贸发无锡医药公司、河北以岭药业集团公司、石家庄科迪药业有限公司、北京四环科宝制药有限公司。
【现 任 】北京四环科宝制药有限公司市场部经理。
【联系电话】13321103577 【E-mail】wenhuisun_2698@sina.com.cn
前言：
中小医药企业因营销模式及资金所限，基本以区域招商、底价现金供货为主要市场扩展手段。对于选择的产品主要以不需长时期培育或较易得到产品批文的产品为主，一般选择主流平面媒体进行招商发布。前期因启动区域市场时间和人员素质所限，对当地经销商无严格的评估分级，造成市场启动后，区域重复划分、竞争激烈空白市场启动困难、高端市场支持困难、销量不稳定、资信给予风险大、后需潜力经销商增加及寻找不力、合同协议签订约束力不足、无法应对快速变化的区域市场、企业市场策划力不能完全落实等一系列的问题。
造成以上几个方面的主要矛盾就是没有一个明确的、严格的、科学的经销商评估体系。并且依此体系进行量化的数据分析，综合评估。依次升级，量化考评。若评估体系在与企业内部网络系统组合后，将成为一种规范化系统管理体系。
一、
根据已有资料先对区域经销商有一个初步的分类：群组分类；规模分类；经营分类；终端分类；一级管理等四种分类形式。下面先分别对这几类经销商进行详细论述。
A：群组分类：
1、大型国营医药公司或其它药品经营单位。
主要以医药市场相对放开、医药竞争相对激烈的北方和内陆城市为主体。江、浙、沪等地则较少。对招商厂家要求苛刻，实际成交机率不高，尚未成为应招市场的主要角色。
2、专业OTC或保健品营销公司。
此类企业以民营和股份制为主，也有一部分是由国营医药公司转制而来。他们往往拥有极其实效的市场运作技巧、广泛的分销网络、稳定的地缘关系和善战的营销队伍，其市场操作能力有时已远远超过一些生产厂家，甚至已成为某一区域或某一品种的主要经销者。并已成为目前OTC及保健品的“应招”大户之一。但此类经销商大多经验老到、专业精深，对招商厂家的要求也较为刻薄，成交概率不是很高，但履约情况一般都相对比较理想。
3、以转卖经销权为职业的“掮客”。（职业经纪人）
此类人对药品或保健品市场运作非常了解，且大多务行多年，精灵剔透，信息广泛，操盘能力极强。这类“掮客”虽不是目前招商市场的主流，但因其关注招商广告的程度较高，出入招商场所的频率较为频繁，信息传播速度较快，因而也成为招商市场上一道独特的“风景线”。
4、其它行业转过来的“硬派小生”。
拥有一笔较为可观的启动资金。对本行业的具体操作细节及风险知之甚少，鉴别能力较差，受诱导的可能较大。因而也成了那些以招商为赚钱手段和目的的“招商专业户”们心目中“最受欢迎的人”。此类单位和个人构成了目前国内招商市场最为重要的应招群体之一。
5、形形色色的个体经营户。
此类人往往人数众多，且较为积极、友好、诚恳、服从，因而也构成了招商市场中较为重要的群落。发展和维护与此类经销者的关系是令几乎每个招商厂家都感到较困难的事情。
B：规模分类；
1、
龙型经销商：
以覆盖全国的专业产品推广、或大型仓储式网络连锁批发、具备自主研发、生产、销售并对类别产品有推广优势的公司或企业为主要形式。如安徽保兴集团公司、安徽仁济药业集团公司、上市公司中上海医药、重庆桐君阁；或阿斯特拉-捷利康、西安扬森、上海罗氏等专业产品集团公司。总之是具有一类或多类别的有产、发、研、策划力的全国网络覆盖能力的广义经销商。
2、
总经销商：
指能以全国或区域垄断代理为主要形式的经销商。如全国或省级代理。
3、
经销商：
指主要以区域或区域段为代理的经销商。如省或市级代理。
4、
分销商：
指主要小区段为代理的经销商。如县、区代理。
5、
终端经销商：
指主要以医院、药店等终端渠道为代理的经销商。如医院、药店、科室产品经销商。
C：经营分类：
1、
专营经销商：
指对一类产品有推广优势的经销商。既代理本公司产品，可能还代理其它公司产品。规模中等或较大。
2、
独家经销商：
指只代理一家公司产品的经销商。往往规模较小。
D：终端分类：
1、
分销商：
指主要以分销为主的经销商。不做医院、药店的终端销售。
2、
终端直营商：
指主要以医院、药店为主进行产品销售的经销商。
E：一级管理分类：
主要指将所有的经销商划为一类。
二、
经销商的分类多种多样，所带来的结果也是完全不同。考虑到招商模式现金流较好，主要风险在核心经销商资信金的周转率和周转资金，资信额的比率控制在回款额的10%之内即可。不同的角度对问题的看法也是不同的。IT业区域经销商的选择是在同一地区选择两个经销商。而目前药品行业主要还是在同一区域选择一个经销商。当然这一个经销商也可以进行多级的授权分销。本人也在此问题上考虑了很久。根据自己不成熟的经验，认为首先应有一个分析处理问题的原则或准则，再与数据分析处理系统相结合。才能将经销商分级管理很好的解决一系列的矛盾。
以层流理论为区域经销商的指导原则。
以项目数值划分、加权综合为数据分析结果评估指标。
层流理论：
概念：层次分布及相互流动理论。存在于任何产品及市场形态之中。
层流可以是有形的和无形的。在有形的状态中，以地球气层形态为最典型：它有电离层、臭氧层、平流层、对流层、大气层等五种形态；而无形的状态在我们的周围宏观管理环境中也是很多的，如：物流、人员流、现金流、信息流、思维流、包括现在年轻人追求的日潮、韩流等等岂不都是层流！
层流理论介绍：是以产品、质量、服务、品牌、艺术五种基本元素组成。每种元素均有层次含义。可由低到高分布；可互相组合分布；表现整体观念；可动态变化；可具有每一层面的决对性。它最核心的战略目标是：是最美好生活、最理想道德、最好心理素质、最新科技水平、最先进生产力水平的综合体现；
是以一种既有层次又有流动的对立统一体；在应用上有量化的应用标准；是目前区域市场营销模式管理最直观的体现；经销商管理的法宝。
用一句俗话来说就是：独一无二的产品、世界最高质量标准、超出期望值多倍的服务附加值、创造独特品味的归属价值、以最美最高技巧享受中解决问题。
下面以一个图片的形式能更好的理解层流理论：
套用十六大报告中的一句话：让社会中所有的劳动、知识、技术、管理、资本充分迸发活力。既可解决现阶段的生产力和人民需求的矛盾。
层流理论既可表述这一创新的思想。
马思洛的人类需求理论：
生理、心理的需求为第一层次；安全为第二层次；社交的需求为第三层次；自尊的满足为更高的需求；最高的需求为自我理想的实现。
营销大师科特勒给市场营销下的定义为：满足需求的价值体现过程为市场营销。
从产品进入市场的时期角度看层流理论：
产品进入市场前的调研分析试销期---准入期；第二时期为重点市场的产品销售期—启动期；第三阶段为增长期；然后达到成熟期；最后为衰退期；当然产品的衰退期还可以再寻找新的准入期，可以是一个循环往复的过程。这与宇宙中星体的双螺旋模型非常类似。
层流理论各层次的相互关系：
低到高-----由产品、质量、服务、品牌、艺术依此上升达成目标；高到低------或直接从艺术角度入手在到品牌塑造、服务增值、质量标准、产品特点；互相组合-------可以是一种元素和其它任何一种元素的组合，变成差异化产品或战略优势；整体观念---------它是一种整体的整合概念，缺一不可；动态变化------随着客体不断的变化，主体将随时随地的变化；绝对性------决对的一个元素的优势，可带动其它元素的提升。 最后变成整体绝对的战略产品优势。
层流理论的量化应用：
A：ÜE＝mc2(狭义相对论)。
能量=质量X速度的平方。X1日常的速度中，γ大约等于1；然而，当速度非常接近光速时，γ可以比1大很多（静能量只与物体的质量有关，而与其运动与否无关）。
以狭义相对论的计算方法进行数值的结果输出。主要还是一种加权系数的换算公式而已。它比单纯的100%百分比加权要更能有科学变化系数。
实际应用举例：
Ü既目标医生的选择应：在256个潜在客户中选择16个重点客户；在16个重点客户中培养4个核心客户；在4个核心客户中找到有口碑的2个品牌客户；最后寻找1个巨无霸客户为总代理；以全过程动态信息化管理模式进行服务。
Ü256个形形色色的住院医师；16个主治医师；4个副主任医师；2个主任医师；1个最大医院的学术权威。
B：圆周率：3.1415926。
以近三倍的平均乘积依此类推。
图示：
实际举例：
Ü有1个巨无霸资本经销商和3个品牌经销商为全部销量的80%；其它3个层次的经销商占20%；
Ü有81个经销商反应产品的特性和利益问题；对产品质量提出27条问题；有9个关于服务的投诉；有核心城市的人提出3个产品品牌问题；以上问题需要1个非常艺术的形式给予解决。
Ü产品的销售增长需要有81%的基数，即9次乘以9次的努力；才能有27%的基数即9次乘以3次的机会；有9%的基数既3次乘以3次的进步；最后有一次真正的成功既飞跃100%。
Ü第一次增长以一个亿为基数（1000万为底线）销售增长81%´12为正常启动；第二年增长27%´22为增长期；第三年增长9%´32为平台期；第四次增长3%´42为衰退期；第五次增长1%´52为终结期
。
Ü有1个巨无霸医院和3个品牌核心医院9个骨干医院27个潜力医院81个小医院为饱和状态。
Ü每季度销售达到81万为总经销商；27万—81万之间为经销商；9—27万之间为分销商；3—9万之间为终端经销商。
C：（TOP-DOWN）顶层设计
Ü是一种自上而下的设计方法。
Ü用来以自上而下分支量化的方法将复杂问题简单化。
Ü总体技术定位。
Ü根据需要进一步细化。
Ü标准、设备、装备等。
Ü够用和性能充分发挥为最佳。
实际举例：
Ü將二万五千种以上的股票从基本面逐一分析。
Ü精选出二百支投资股票标的。
Ü在选择81支重点股票。
Ü常操作27支增长股票。
Ü在3—9个股票中定期赢利。
Ü第一层新兴市场或贵金属基金。
Ü第二层特定产业基金，如高科技产业、中小型公司。
Ü第三层成长型基金，主要投资在已开发国家之企业所发行具成长潜力的股票，如如全球型股票基金。
Ü第四层稳定成长基金，主要是固定收益的股票即可转换债券。
Ü第五层（月）固定收益型基金，主要是政府债券、公司债券或短期票券。
图例：
D：销售预测top
down（自上而下）：
Ü销售完成的原则：
ÜA、最大的客户。
ÜB、最短时间见效的客户。
E：bottom on（自下而上）：
Ü爱情金字塔。
Ü吸引力。
Ü我们的关系。
Ü适合度。
Ü家庭融洽度。
Ü性生活。
Ü互相支持。
Ü最后的结果。
Ü天长地久吗？
Ü权利与经济。
Ü人生价值观。
图例：
F：CRM（customer
Relationship Management）：
Ü客户关系管理系统：
Ü定义：客户关系管理（CRM）的核心就是客户价值管理。
Ü目的：通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。
图例：
G：物理层流理论：
图例：
三、
以项目数值划分、加权综合为数据分析结果评估指标：
五级动态全过程管理：
在综合以上层流理论的原则基础上，考虑经销商以五级动态全过程管理为佳。既龙型经销商；总经销商；经销商；分销商；终端经销商五类。
以区域划分和销售额的大小进行资信评估。例如每季度/每月销售达到243万以上为龙型经销商；销售达�