首届中国企业招商论坛报告
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整理：中国医药经济研究中心
时间：2002年11月23日上午
地点：北京国际会议中心
易中创业管理咨询公司 宋新宇董事长：“欧洲的中小企业成功招商的方法”
2002年11月23日-24日，由《中国经营报》、《经济观察报》、《销售与市场》、《中国医药报》、21世纪福来传播机构共同发起的“首届中国企业招商论坛在北京隆重召开。本次年度聚会云集了中国企业界优势招商资源，吸引了中外企业的广泛关注和积极响应。
加入WTO后，中国市场正成为竞争激烈的全球制造业急于占领的主战场。为快速构建全国性销售通路，大量中外消费品、保健品、美容护肤品、药品、OTC等行业厂家各施其能，纷纷通过招商活动建立自己的优势资源链，以期聚合上下游强势合作伙伴，确立企业核心竞争力。
招商，不仅成为国内中小企业建立销售通路或者“圈钱”最重要的手段，更成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。同时，也是品牌企业不断拓展和深化商业价值链的必然选择。
而且，招商广告也成了各地主流媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。翻开《中国医药报》、《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》等国内较有影响的杂志报刊就会发现，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80%以上的广告版面。
这是一个招商制胜的时代。从一定意义上说，招商是企业的第一次营销，关系企业的生存和发展。经过多年的市场演化，由生产商、经销运营商、渠道商、新闻媒体和招商营销服务公司所形成的中国招商产业链已蔚然形成，并呈现出广阔的市场前景。
然而，据调查，在中国最有前景的健康产业------美容、化妆、保健、医药等领域，每年有100亿招商费用打了水漂，有近10000种招商产品销声匿迹，95%的企业招商不成功，问题出在哪儿？招商企业、产品经销商、招商媒体及招商服务机构面临同样的困惑。
从招商企业来讲，招商已成为企业快速拓展渠道、提升占有率的重要手段。有好产品的企业很多,但长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率偏低。据调查，企业招商成本非常高，一次少则几十万，多则上百万；招商成功率却非常低，95%以上是不成功的“饮鸠止渴”式招商。
渠道商们经营成功的关键，是选对企业和产品。但实际情况却是：由于自身所处地域的限制、信息来源、经验和精力的局限性，各区域渠道商无法了解更多、更好的企业和产品，也很难判断所选择产品的市场前景。在与厂家谈判时，往往处于被动状态；甚至害怕厂家是出于“圈钱”目的，而不敢相信。
据了解，本论坛将秉承高效务实的运作思路，力图梳理国内各企业的招商迷局，探寻成功企业品牌招商运营模式，廓清新形势下的企业招商发展趋势和企业招商运作策略。论坛将以各行业品牌成功招商模式作为重点研究对象，就招商企业长期关注的招商模式、招商方法、招商手段、招商策略、招商项目等展开对话。同时，论坛还将举行著名品牌的全国经销商及广告代理发布沟通活动。来自市场一线的招商专家、商界风云人物、招商服务机构、成功招商企业、优秀经销商、主流招商媒体等代表将针对企业普遍关心的各种问题展开智慧对话，探讨品牌成功招商模式，交流行业营销心得，相互启迪和学习，并提出本土化解决方案。为国内招商企业提供实效的、有参考价值的招商策略模式和范本。
在谈到此次论坛的意义与目的时，作为主要发起成员之一和承办单位，21世纪福来传播机构总经理李志起表示，目前中国企业招商需求急剧膨胀，但相关配套资源却显得相对滞后，行业内上下游资源急需找到相互对话的平台，此次论坛的举办可把招商领域的精英人物集中到一起，通过面对面的沟通和交流，构成行业信息流最密、最能碰撞出智慧火花的场所，而且还能协助参与各方拓展合作空间。
他表示，招商论坛旨在打造一个强大的整合平台。论坛不仅是一种学习平台，它更是一种交流平台、一种成交平台、一种增值平台。企业招商期面对的诉求对象不是消费者，而是其合作伙伴经销商，这个阶段同样需要制定详细的营销计划，针对经销商需求准确定位产品利益点、制定招商传播策略及媒体传播手段，并就经销商关注的利益承诺，作出相应的政策设计及回报计划。本次论坛，李先生在业界首次披露了最具中国特色和实效性的招商模式：5+1模式。他旗帜鲜明的提出：招商是企业的第一次营销，必须立足市场、立足产品、立足消费者，精准定位；从一本具有杀伤力的招商手册到一次实效的新闻传播；从一次大型的公关活动到一个可复制的样板市场，直至一部具震撼力的电视广告。企业招商其实就是一次系统的营销活动。
鉴于国内企业招商的现状，为使企业和厂家最大限度地发挥自身资源优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，首界中国企业招商论坛精心安排议题：从“新形势下的招商趋势”到“整合传播在健康品营销中的理论实践与创新运用”；从“怎样快速整合企业商业价值合作链”到“解析有中国特色的招商解决之道---“5+1”模式”；从“经销商如何寻找最有价值的合作伙伴”到“中国代理流通企业的现状与未来”；从“新竞争时代经销商如何打造核心竞争力”到“新产品招商的媒体策略分析与实践”；从“招商决胜时代的传播创新与媒体运用”到“专业媒体的增值服务趋势”；年度招商精彩话题尽在其中，商界风云人物及权威营销精英芸集，论坛盛况空前。
论坛组委会秘书长娄向鹏表示，首届中国企业招商论坛的启动，可望从根本上刷新企业原有的招商观念与模式，提高企业招商效率，推动中国招商产业的规范化、纵深化和高效化发展，为迅速成长的中国企业提供跳跃平台与发展引擎。
主持人：
尊敬的各位领导、各位来宾，尊贵的各位女士们、先生们，大家上午好。欢迎参加首届中国企业招商论坛。首先我谨代表本此招商论坛所有的全体同仁，向各位嘉宾的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢。(介绍嘉宾略)
陈辉讲话：
各位朋友、各位来宾、大家上午好。
我代表这次活动的主办单位《经济观察报》向本次论坛表示热烈的祝贺，向远道而来的各位朋友表示衷心的感谢。加入WTO中国市场成为竞争激烈的市场，招商无疑成为中外产品、保健品和护肤用品建立全国渠道，《经济观察报》作为一种新兴的媒体非常关注这方面的工作。本次论坛通过大家各方面的交流和各个专家们的指导，大家会解决一些自己关心的问题，会在促进中国招商的产业化向纵深向规模化、向专业化发展，提供一个非常好的条件。我希望大家能在此互相交流，互相促进，互相提高。
最后预祝本次大会圆满成功。谢谢。
张树军：《销售与市场》
各位厂家代表、各位经销商代表大家好。很高兴有这个机会把大家请在一起，共同来探讨生意发展的机会和经验。昨天一上班我就接到一个电话，他是一个药品经销商，辛辛苦苦为厂家打开一片市场，这时候市场出现断货，厂家对这个问题置之不理。他问我这时候该怎么办？他是现款现货，没办法在货款上挟制厂家，他说我不做这个市场，大家谁都不要做。这个问题是招商过程中一个比较初级的问题，但是我们可以以小见大，在招商以及达成招商之后这些业务过程中发生的一些问题，我想作为厂家代表也好，作为商家代表也好，大家对这些问题造成的损失和对自己利益的侵害是深有感受的。我们想以小见大，我们希望厂商代表能够利用我们这次大会搭建起来的平台，达成更多的共识，为以后的业务发展谋求更好的条件。
目前市场竞争越来越激烈，压力越来越大，市场中的力量越来越大，这要求我们本身做出一个改变。现在市场竞争形势的发展，对厂家和商家的合作形式以及厂商各自的运作模式都提出了新的要求，我们该怎么办呢？作为媒体的代表，我们希望自己不仅在招商这样一个环节上为大家有所奉献，对于招商之后良好的合作，我们也希望能够发挥自己时效的价值。如果大家在这方面有什么问题，有什么心得，欢迎大家告诉我们，我们一起来探讨。
谢谢大家。
李志起：福来传播机构 总经理
各位来宾、各位朋友，欢迎大家齐聚北京，参加首届中国企业招商论坛，共同见证中国商界主流资源的首次风云机会。我仅代表论坛执委会向各位宾朋表示热烈的欢迎和衷心的感谢。为促进中国招商产业向纵深化、规范化、专业化发展，提高整体招商营销水平，中国三大主流招商媒体，《中国经营报》、《销售与市场》、《中国医药报》和中国颇具影响力的新锐财经报纸《经济观察报》强强联合，共同发起“中国企业招商论坛”，并由21世纪福来传播机构承办。
本论坛旨在为中国最优秀的产品生产商、品牌运营商、区域竞销商、媒体和招商服务机构提供增值沟通平台，聚合业界主流资源，放大商业机会圈，实现优势互补和共赢得。通过各方的共同努力，把论坛建设成为中国企业界最具影响力和权威性的增值服务平台。
在各位专家、朋友的大力支持下，首届论坛如期顺利召开。从2002年起，本论坛每年举办一届年会，并设定不同的年会主题。同时，为反映中国商界主流资源的成绩，从2003年年起，论坛将设立中国金凤凰奖，并分设金凤奖、金凰奖，评选并推出优秀企业、优秀产品及优秀的渠道商。
我们衷心期盼“中国企业招商论坛”能真正成为中国有影响力的，对大家能有切实帮助的合作平台，欢迎更多的朋友、同仁能加入这一共同体，合作共赢，取得更大的发展。
祝愿大家在两天的学习、沟通和交流中，开心、充实、有收获。
谢谢大家。
刘维：上海键特生物
各位来宾、各位朋友，大家上午好。很高兴我来自上海健特生物科技有限公司，很高兴能够接受这次论坛的邀请参加这次论坛。
我也很赞赏有这么多媒体能够联手，为各个企业搭建这样一个平台。史玉柱先生另有其它重要安排，今天没能到会，在此向组委会及各位来宾致歉，衷心希望这次论坛取得圆满成功。
谢谢大家。
李佩钰：《中国经营报》执行总编
首先很荣幸能够参加我们进的招商论坛，并且作为第一位演讲人。今天会议主办方给我的题目是招商决胜时代的媒体策略。我就这个话题把我们中国经营报在运作这几年间如何在招商广告，包括为企业的招商服务方面的做法向大家做一个汇报。我在讲的过程中确实也有我们报纸的经营策略方面的考虑，我想做报纸跟做产品一样，我们随时也在招商。我想把今天这个讲话也作为对我们报纸广告的一个招商来对待。
首先我想介绍一下中国经营报，中国经营报创办于1985年，这张报纸从创办之初就完全按照市场化的方式来运作。我们曾经叫做专业户经营报，后来1986年改名农村经营报，1989年改名叫中国经营报。我们创办17年的过程中，前十年我们没有找到一条特别规范的按市场化运作报纸的路子，直到1996年，我们对中国经营报进行全新改版，才逐步通过运作了六年的思想，把这张报纸运作到今天这个规模。在运作过程中，中国经营报还有另外一份报纸就是《精品购物指南》，1993年创办，在生活服务类报纸当中树立了品牌，96年我们对中国经营报全新改版。我们两份报纸全年广告收入实收额近三亿元，实际上在中国报业的排行中大约是10位。这是通过17年的发展成为今天。在这17年的发展中，我们也亲历感受了市场经济的风云变幻，而且我们完全是按照市场经济的方式来运作。因为在十七年间与中国很多其它报纸不同，从创办第一天就没有任何政府的投资，我们完全按照我们自己的方式，遵从党的方针政策的基础上面，按市场化的方式一天一天走到今天。
到今天中国经营报大体是个什么样子？各位也许有一些了解，中国经营报今天实际上在全国的经济类报纸中，我们发行量居第二位，第一位是经济日报。广告收入去年排行居慧聪检测中心的结果，我们广告收入第一位，今年前11个月的结果我们也是第一位。而在我们广告收入中，27%的比例是招商类广告。从中国经营报开始，我们广告经营的门类里面多增加了一个门类，叫做招商广告。在此之前一般是根据行业来划分，而不是根据功能来划分广告的。原来一般都是房地产广告、IT广告、通讯广告、化妆品广告，都是按行业来划分，只有中国经营报我们单独开辟了一类广告叫招商类广告，并且在中国经营报全年的广告金额中占到四分之一强的位置。足以看到我们中国行业招商热情的高涨，同时也看出我们媒体经营对于招商广告，应该引起所有媒体经营者的重视以及关注。
根据96年以后的运作方式来谈谈《中国经营报》是如何经营我们自己的，特别是围绕着我们如何通过经营我们这张报纸来使得我们在招商领域获得今天的霸主地位。中国经营报这几年的发展得益于中国市场经济的发展，也得益于中国报业的发展。我们这两年经济类报纸的发展，确实是为中国经营报的发展提供了一个强大的宏观环境。大家如果了解中国报业的话，应该记得中国报业十几年的发展过程有一个基本脉络。一九八几年在中国报业市场上，87、88年以河北办的《大千世界》为龙头有过周末报纸的兴盛阶段。当时各个报社都办周末报，到1993年、94年开始，以中国经营报创办的《精品购物指南》为龙头的服务类报纸兴盛。北京那时候的《购物导报》独领风骚。98年、99年以《东方都市报》为龙头，当时成都的《华西都市报》，全国都市类报纸风起云涌。那时候都市类报纸在很多报业区域的竞争中都占有优势的地位，包括北京现在的一些都市类报纸。在此之后，1998年、99年以后，以中国经营报为龙头的全国经济类报纸又开始造成新一轮的兴盛，同时造成一种竞争的局面。刚才我跟陈辉交流谈到，很多人跟我交流说，中国经营报1999年的时候，2000年独领风骚，这两年你们面临来自《21世纪》和《经济观察报》的竞争，你怎么考虑？我认为这是非常正常的，市场经济本身就是通过市场化的手段对资源进行配制，配制的结果就是竞争的出现。只要承认市场经济就要承认竞争，竞争每天都会产生，就像我们在座的各位企业，你们可能也从生出那一天起就面临着竞争。有竞争的行业，首先说明这个行业是有利润的，有超额利润，如果超出社会平均值的利润越高，这个行业的竞争越激烈。现在印法轮功的材料肯定没有竞争，但是这行肯定不能做。在中国经营报发展的96年到现在，我们从始至终就有竞争者，没有竞争者的时候我们也要想办法找一个竞争者。我们刚开始入行的时候，把《工商时报》作为假想的竞争者，让我们知道未来目标在什么地方。现在我们有一些竞争者，包括《21世纪》、《经济观察报》，我们用谦虚平和的态度看待这两家报纸的优势，我们把他们的优势吸引过来，扩大我们的竞争力。
这两年经济类报纸兴盛，也是市场经济发展到今天，为什么这两年全国性的经济类报兴盛？我想有这么几点原因。经济类报纸的发展跟我们招商广告有直接的原因。经济类报纸发展有三条原因。
第一点，全球经济一体化的趋势为经济类报纸提供了广泛的发展空间。过去大家认为做地区性报纸好做，特别是对于一些销售类广告，在座各位可能主要是投招商类广告。同时我相信你们的企业招商类广告以外，肯定也要投放销售类广告，这类广告肯定是根据你们地区的销售战略来制定的。一般情况下不会在全国性报纸上刊登销售类广告，比如我们脑白金的刘总，你们要是做脑白金广告的时候，肯定是根据北京、上海、广州不同地区的销售战略，在当地媒体上面投放。这个时候全国性报纸不具优势。我们曾经产生过怀疑，是不是做全国性的报纸确实大家认为不如地区性报纸来得更快，或者是更有接近性。现在我们认为其实不是这样，全国性的报纸适合做经济类报纸，而且我现在甚至极端地认为，做经济类报纸地区性报纸是没有发展前途的。全球经济一体化，全球经济整个都是相联系的，更何况一个地区经济。地区经济是很难有特别明显的特色和特点的，我们现在很难解释说北京的经济形势是什么样，上海的经济环境是什么样，广东经济形势是什么样，它任何企业面临的经营环境虽然身在北京或者身在广东，但是面临是整个全国宏观的经济形势，而不是说一个地区的。地区只有消费者的购买心态有不同，但是没有经济形势的差别。这种情况下，对于我们做经济类报纸的媒体，我要关注我必定要关注一些宏观的经济环境，同时我要关注微观的经营运作。这方面很难有地区性明显的区别，除非是一些社会新闻才是有地区性明显区分。这点为我们全国性的经济类报纸提供了一个发展空间。
第二点，经济人群的扩大，为经济类报纸提供了坚实的读者队伍。我去过美国，也去过台湾，我明显感觉到，美国人不怎么关心经济，美国人比较关心休闲，而且美国人有一句话，50英里以外的事情就不关心。美国地区性的报纸比较好，全国性的报纸就一张《今日美国》，还有一张《华尔街报纸》。台湾人关心政治，而实际上中国人特别是改革开放近20年来，中国人越来越关心阶级，越来越关注经济，而且也坦率地说只有在这个领域中所有的中国人可以充分发挥我们的聪明才智，施展我们的抱负，实现我们的理想。经济类报纸关注新闻的读者群不断扩大，所有企业的经营管理者以至一般员工都很关注经济报道，同时连我们现在的一些大学生、教师、军人、政府工作人员等等都对经济很关注。实际上这个群体的扩大为经济类报纸提供了一个很广泛的读者群。
第三点，经济社会化倾向越来越明显，为经济类报纸提供了很广泛的报道内容。我们现在很难界定哪条新闻是经济新闻，哪条新闻是社会新闻。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是经济在驱动，经济类报纸所采访越来越广泛。
这三点可以解释目前我们在全国性的经济类报纸做的比较好，或者大家比较愿意进入这个领域。
第二，我想就《中国经营报》招商广告我们是怎么运作的跟大家分享一下。今天会议主题是招商，怎么做成招商第一报是跟我们整体的办报思路是有联系的。做报纸就像各位做产品一样，我们肯定先要确定我们的读者定位。《中国经营报》经过这几年的发展，我们曾经在读者定位上有过犹豫和争论，近几年来我们坚持了一个读者定位，生活在发达地区的受过高等教育的企业中层以上管理者，而且是以男性为主。我们读者群的层面是企业的中层以上管理者，另外我们读者层面要求的是分布比较均匀，为什么做这两点。我们曾经受到过业界的批评，你们为什么不做一张给老板看的报纸，你们为什么不能把你们的读者群扩大得更高端？我举一个例子，我们曾经也想过给老板看，也想过给高端读者看。但是我们发现实际上高端人群一个是总量有限，全国像柳传志、张瑞敏这样的大企业家，有三千人就是很多的，如果有三万人已经是到头了。我们如果定位给这些人群看，它的读者层面肯定是窄众化的，因为本身经济类报纸就不是一个范众化的媒体，是一个相对专业的媒体。如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。读者群面上我们考虑，像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸找招商，招商会去找他。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型的企业，一些相对活泼的，正在找机会的这类企业。有一个江西的读者写了一封信给我，说要感谢我。他说今年看了不到一年的《中国经营报》，通过你们的招商广告我找到了商机，赚到三万块钱。我们很难理解在江西一个中等城市的经营者，他的这种欣喜。我把这封来信贴在我们的评报栏上，我们的读者不仅仅是柳传志，我们不可能纯粹追求高端的窄众化的人群。另一方面，我们处于经营的考虑，确实《中国经营报》要从经营定位来考虑，真正高端读者对企业的广告投放，以至于它的一些材料购买不是起建议作用。如果我们这张报纸被企业中层管理者所喜欢，比如被一些营销经理、公关部经理、销售部经理去喜欢的话，这样会影响总裁和企业决策者来确定他们企业的购买计划以及他们招商的动机。
《中国经营报》的读者群分布面比较广，这也是确定读者群的一个策略。《中国经营报》三十多万读者中，其中北京、上海、广州读者占三分之一，其它的三分之二读者全部分布在全国的中等以上的发达地区。所谓中等以上不能说很发达地区，我们现在除了在西藏、新疆、青海、内蒙没有记者站，其它的省市都有我们的记者站，承担着《中国经营报》的发行任务。在这个问题上曾经有人建议过，按照二八原理，认为我们的广告80%是来自于北京、上海、广州三大中心城市，只有20%来自于那些小地方。我承认这点，而且根据我们的调查确实是这样，大部分来自于三大城市。但是同时我们也看到，实际上我们的招商广告受众群不在这三大中心城市，三大城市的人寻找商机的冲动不如一些中等城市，比如像温州、江阴、漳州等等一些相对发达的中等城市。在这方面《中国经营报》的发行策略是，以三大中心城市为主覆盖全国20多个中等省市。这是我们在招商广告方面的考虑。我们在广告策略上也有一些考虑，比如《中国经营报》之所以有27%左右的招商广告，也跟我们的广告定价相关，我们相对其它的形象广告来讲，招商广告价格相对便宜。我们在招商广告这方面也愿意为企业提供更多的服务，提供更增值进一步的服务。
从报纸内容上我们要让读者层面扩大层次，扩大企业的中层，扩大到全国覆盖的读者群，我们在报道内容上肯定要有相应的配合。我们报道内容把服务于新闻相结合，把宏观和微观相结合。我们一方面强调我们的新闻性，另一方面绝不放弃《中国经营报》在服务、专业化的优势，特别是在营销管理放的优势和深度。微观与宏观相结合，我们既注意企业在宏观经济信息的需求，同时不放弃《中国经营报》的传统，在微观层面上对企业的指导以及给企业提供一些资讯。这几方面，我们的发行策略、报纸内容，以及我们的广告经营策略，整体形成了《中国经营报》现在在招商广告方面独有的优势，这也是我们的经营策略。
第三，《中国经营报》明年的打算跟大家汇报一下。明年将由现在的每周两期做每周一期48版最后一份经济类周报，同时加每月一期的月刊。每周一期的周报考虑把它做得很全，把我们原来周二刊的大部分内容合并到一个刊里，更强调我们的新闻性，同时强调我们的服务性，加强我们的深度。同时我们每月随着《中国经营报》最后月末的这期，我们赠送给读者一份月刊。月刊形式上采用图布新闻纸做成豪华四开48版的刊，它是目前全国发行量最大的经济类刊型读物。另外我们月刊期望它的印刷应该是在同类的四开类印刷最好的经济类报纸，我们也是为招商广告做考虑的。
《中国经营报》的广告总的刊载量很大，尤其今年下半年以来，在广告刊载上压力很大。但是我们现在招商类广告跟形象类广告是混在一起的，招商类广告设计上不敢恭维。很的招商广告很难看不像形象广告那么漂亮，我们也分析了一下原因。招商类广告之所以设计上面不漂亮，一方面可能跟招商类广告所委托的广告公司本身有关系。大品牌的形象广告公司一般委托四维广告公司来做，很多招商类广告，大家总的投放额度都是相对比较少，这样委托的一些公司能力稍微弱一点。还有一个原因，招商类广告不同于形象广告，形象广告往往诉求点比较少，告诉你这是别克车，这是新加坡航空公司，你知道这个概念就行了。而招商类广告诉求点比较具体，就要在有限的版面中把要它表达的内容全部向受众表达出来，所以往往文字量很大。这也是为什么招商类广告适合在报纸上登，而不适合在电视上面做的原因。它需要的文字量大，美术版式上，文字越多图片越不好看，这样设计很难看，小的广告公司用特别深的大红大绿甚至大黑的颜色，一些形象类广告在《中国经营报》投放，很多大品牌类的广告非常不满，我们明年要净化。一般形象类广告刊载频率是一个月一次，不会每周刊载，这样我们想通过明年出的月刊把形象类刊物移在月刊上，当然价格要高。把《中国经营报》扩大招商类广告的份额，这也是我们明年想进一步做的。48版的空间中，给招商类广告提供更广泛的空间，包括用相对更优惠的价格来吸引招商广告。
从内容考虑，《中国经营报》也想通过明年的改版，我们也要借鉴比如《21世纪》做新闻上面的优势，《经济观察报》做深度方面的优势，同时不放弃《中国经营报》做服务和专业方面的优势，一方面强化周报的服务性，强化我们的新闻性，同时用这本月刊来解决我们在深度问题上，在人文关怀问题上的不足，以满足《中国经营报》现有读者的高端需求和人文化需求。
在运作过程中我们也想借今天的机会，算是对我们明年的报纸做一个广告，如果你们认为在《中国经营报》的传播效果比较好你传达给你们的朋友，如果传播效果不好，你传达给我们的张健先生。
谢谢各位。
海王集团广告总经理
高锦民
各位来宾，大家上午好。
海王品牌建设我想是我们整个海王这两年最重要发展的基础，品牌规划之前，海王有很多产品的医药集团，没有产品都是孤立的，产品形象设计比较乱。我们曾经考过很多笑话，包括在医院里，五六年前曾经有医生问我们的代表，你们到底有几个海王，因为每个产品都有一条线一帮人，不能共享，人力资源浪费非常大。经营过程中，媒介也好，网络也好，广告业好，都是各自为政杂乱无章。我们在2000年做了一个品牌规划之前的调查，结果显示金牡力的知名度比海王高得多，而且我们当时被调查对象描述海王的时候，几乎没有人说得清海王是什么。我们在2000年海王做了一个整体的品牌规划，提出一个最核心的理念就是健康成就未来。一这个口号的提出让海王所有的产品都有了一个明确的定位和指导，也让海王的意义变得很明确。健康是成就未来、成就人生、成就幸福、成就一切事业的基础，我们传播这样一个理念。海王所从事的医药产业、保健品产业和食品产业都是为人类健康做努力。
所有的产品我们重新做了调整和规划，设计出了一系列一看就知道是一个家族的包装设计和广告推广策略。海王现在实际上已经进入了品牌带动整体销售增长的良好势头。品牌是一种无形价值，品牌价值如果没有产品去兑现的话，像一张大额的远期期票，是空中楼阁可望不可及。没有产品的话，品牌没有意义。在选择产品上，海王在2001年选了三个，一个是竞争非常激烈的感冒药银得菲，一个处方药海王银杏叶片，一个是海王金鳟，当时想探讨一条广告传播的路子。海王金鳟没推出之前最先推出的是银得菲，在2001年初的时候实际上很费劲，因为海王大族群品牌没有凸现出来，我们当时想培养出一些明星球员。一线队、二线队、三线队，一个新商品上市的时候没有知名度，消费者会很犹豫。当打上知名品牌之后，很快会产生消费行为。我们原来的队伍建设，每个产品一只队伍，后来整合起来，人数减少了一半，效果比原来更好。品牌建设产生的是事半功倍的效果。
感冒药是一个很大的市场，85％的人每年都要感冒一次，感冒药市场的竞争也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，谁吃到多大份额就看谁的本领大。PPA出现之后，各个医药厂商趁机开始争夺感冒药市场的份额。2000年全国广告药电视投放量是12个亿，2001年是23.8亿，2001年整个医药广告电视投放量比2000年只增长37％，感冒药大战可想而知。2001年初广告大战里面，大家看到很多产品的竞争，到今天还在竞争还在生存的又有多少，我觉得市场是非常残酷的。海王银得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我们2001年春节晚会推出来的时候很痛苦，最后选择了一个关键时刻怎能感冒这样一个诉求点。一年多下来，还是治感冒快这样一个诉求点，下来我们的产品广告还会延续这个治感冒快的诉求。2001年初我们创造了很多想象不到的奇迹，包括大家听说过一些报纸报道过，我们五天拍了三只广告片，而且在春节前都休假的情况下，演员也休假，机房也休假，我们赶了三只广告片，现在回头看还不是太差。2001年投放规模，我们当时力度是比较大的。到三月底我们投放三个月的广告之后，已经明显感觉到银得菲影响力很大，很多小孩在过生日的时候来一句关键时刻怎能感冒。
海王金鳟现在是保健食品，当时推出来还是一个食字号。现在喝酒的危害大家都认识到，而且跟抽烟的影响我想都差不了太大。喝酒的健康问题实际成为很多媒体和卫生部门关注的焦点。现在因为酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝数字越来越大，市场调研的时候，我们发现这是一个没有强势品牌也没有竞争对手的领域。我们面临教育消费者的工作，还有树立品牌的工作。食品的广告实在很难做，诉求不知道诉求什么，所以当时很多产品在诉求解酒的情况下，我们定位是护肝而不是解酒。在知名度很低的情况下，我们用了一个恰当的媒介技巧，就是用金鳟的消费人群是商务人士和被迫喝酒的人士，他们看电视的时间一般是在深夜，应酬完回到家是九十点钟，我们广告时段选在了九点以后的垃圾时段，事实证明是非常有效的方式，很快在全国打开了知名度，而且借助了一个命运交响曲。各种评价都会有，广告最终的目的不是拿奖，不是好评，最终是卖货。
海王金鳟取得了很大阶段性的成功，海王金鳟的销售跟海王传统的营销模式是彻底改变的，它是海王第一次强势推出的保健品，是第一次运用招商模式去销售，采用代理制。当时条件非常苛刻，要求现款现货，必须承诺销售量，还要交保证金。在海王历史上这是第一次，难度非常大，很多代理商当时对海王并不认同。在一年多以后，现在基本上在全国市场上站稳了脚跟，现款现货的模式也在执行。2002年推海王牛初乳的时候有所改变，品牌的作用力在销售过程中是非常大的。今年三月份因为湖南事件让海王金鳟沉默了半年，现在海王金鳟最新推出的版本是关爱篇，夫妻关爱丈夫的角度出发。调查显示，大部分的消费者对海王金鳟的功效很清楚，再去讲功效没有必要，更重要的是抓消费者情感，这种情感诉求的广告会比较有效。接下来我们有一个新的版本会推出来。
说到广告篇很有意思，当时配音演员读了几遍，哭了四次。一个好的广告无非是几种方式，一个是对比式，对比式永远是最有效的广告。第二个是情感诉求，第三是明星广告。海王银杏叶片，现在很多人很熟悉这个广告词，“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，现在很多报纸以这个为标题在做文章。一个好的广告语会把一个产品信息很准确地传输出去。2001年由于三个产品的传播，海王成了各个传媒关注的焦点，也成了很多记者报道追逐的焦点，所以在2002年我们很大程度上回避新闻媒体的追逐。知名度太高了，不见得是好事，而且海王成长需要很长的过程。
2002年海王推出一个新的产品海王牛初乳，这是一个很大众的产品，没有多少科技含量很多企业都能生产。我们请的市场咨询公司告诉我们，大部分消费者都知道牛初乳是什么东西，只要大打广告就可以了。我们第一步广告策略是失误的，世界杯没举行的时候，跟中央电视台开发了一个新的资源叫做世界杯宣传片特约，广告语是海王健康成就未来，海王牛初乳与您共度世界杯，当时很成功。我们五月份招商的时候，可以说真的是有点疯抢的感觉，很多经销商争着拿到地区总代理。招商成功并没有带来很大的快乐，世界杯资源很奇缺，今年中国队没出线，在媒体运作上特殊资源的把握，这块最省钱最有效。为什么说招商成功给海王带来的不是快乐呢？我们在五月份招商完成，货出去之后，六月份遇到压力，各地代理商纷纷要求增加广告量，认为货走不动，我们当时广告投放量非常之大，我们各地分公司非常着急，我承受很大压力。七月开始，我们带着总部的队伍和广告策划人员，全国市场走访一圈做调查，结果我发现一个很有意思的问题，我们被调查公司涮了一把，我们的终端很多店员消费者告诉我，最好的牛奶是四五十块钱一箱，你海王出的牛奶不能卖一百多块钱。大部分消费者不知道牛初乳是什么，他认为牛初乳就是好的牛奶。当时非常紧张，我们带着五六个人，一路走一路写一路创作，首先别把牛初乳当牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。孩子生下来之后六个月不生病是因为母亲带给他的初乳免疫球蛋白，我们采用大规模的地方报纸这种诉求方法，一个是别把燕窝当鸟窝，别把鱼翅当粉丝，用这样的对比告诉消费者，这样把市场的教育工作承担起来。
我们在北京是第一轮调查，投了一个月的报纸广告，分公司经理打电话告诉我，销售已经明显启动了。江苏我们调查结果发现另外一个现象，江苏盐城有一个当地的牛初乳产品每年能卖几十万。后来我们根据当地情况，做了一个江苏诉求，消费者了解产品的情况下要诉求你的独特卖点。在牛初乳的广告上区别了海王以往的广告，画面基本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我们主要保留了几个元素，LOGO、产品，大部分的广告语和画面都是不断变化的。2002年我们做的工作是教育消费者的工作，我开玩笑说海王牛初乳做了一个先驱，大概不会成为先烈。江苏《南京晨报》的效果我们是想不到的，我们在《扬子晚报》做了大量广告。《南京晨报》大篇的报道对销售有很重要的作用，大家招商的目的是为了卖货。选择媒体除了选择强势媒体之外，更重要的是选择把你产品说透的报纸。在《南京晨报》登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜欢释小龙，打电话要来喝海王牛初乳。我们又做了一个对比篇的广告，在释小龙版上做了一个对比，让更多的产品信息灌输在广告里面，广告播出之后反响非常热烈。现在海王牛初乳进入了良性的增长阶段。海王品牌的创意是成功的最关键点，海王金鳟也好，牛初乳也好，它的传播取得成功，最重要是有一个准确的诉求和精采的创意表现。金鳟和牛初乳是采用明星代言的方式，确实为这两个产品增色不少，节省了不少传播费用。另外明星本身有可信度，银杏叶片和牛初乳用了对比的广告，对比是最有效的。
多媒体整合里面，海王选择媒介的标准，根据企业不同时期的发展时期、不同阶段、不同产品选择不同的结合，不能一招吃遍天。2000年我们致力于打知名度、塑造品牌的一年，电视媒体力度非常之大，选择央视的黄金时段，采用省级卫视的高密度交叉时段。2001年底我们确实达到了打开知名度的目的，今年走访终端的时候发现，海王品牌知名度在95％以上，中国起码有十亿老百姓知道海王。这个效果达到之后，我们在2002年做了一个调整，保留中央电视台高可信度的传媒之外，增加一些地方媒体，为产品销售而做的广告，减少了省级卫视的交叉广告，广告多了会惹人烦。媒介选择上我们有一些讲究，一个是媒介资源投放上除了黄金时段，除了高收视率的广告之外，我们注重开发特殊的形式，冠名、电视剧角标，包括世界杯特约这种方式，在很大程度上降低了成本。现在银得菲，我们选择春节和冬季是广告诉求的主要投放阶段。夏季很少，只维持一个季度。海王金鳟选择一些垃圾时段，银杏叶片选择的时段是以白天为主，白天时段是收视率非常低的阶段，但是目标人群是中老年人，传播成本很节省的。我们最重要一个心得是把广告效果放大几倍，十几倍，操作技巧上有很多学问，注重适合我们的一些媒体和时段。
我经常在很多场合说一个煲汤理论，先把锅烧开了，然后再慢慢煲，如果是一开始就小火慢慢煲，永远烧不开。广告投放开始没有知名度的时候，需要高密度的广告投放，当达到高密度的时候需要慢慢煲香。产品销售往往是当你达到一定的量，一定的美誉度和知名度之后，产品销售才会大幅度增长。你应该能耐心等待，一个企业要有实力，一个是耐得住寂寞，收获在后面，同时要不断检查有没有煲错了。
海王几个产品的投放，银得菲现在的广告投放过亿了，广告效果不见得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有几千万。为什么有这种区别呢？我觉得开始在你没有大品牌支撑的情况下，你要打开一个产品的知名度。大品牌和族群品牌一荣俱荣，一损俱损。海王投放广告之后，单一产品的销售利润不见得大，甚至有些是亏损的，但是从整体来说，因为海王几十个产品，包括处方药和食品，也全线带动，整体下来收入和利润还是非常可观的。海王品牌规划做得还是比较成功。
总结出来两句话，品牌带动产品销售，产品丰富品牌的内涵，这是一个良性循环的过程，也是海王品牌不断积累增值的发展历程。随着消费者个性化和追求自我趋势越来越明显，市场越来越复杂化、个性化，企业的竞争转向服务竞争、销售手段的竞争，为重要是产品竞争。特别是加入世贸以后，已经进入品牌消费时代，未来市场是品牌的市场，可能会形成少数强势品牌垄断大部分市场的局面。20％个品牌可能获得80％的市场，国内企业及时跟上这种变化，适应这种变化，我们还是能打赢的。在品牌的时代，应该说多产品连动肯定是有利的。
在这里我祝愿大家都有健康的未来，都有好的生意，好的业绩，谢谢大家。
崔国防：珠海姗拉娜化妆品集团董事长
首先我想感谢这次组委会对我的邀请，但我接到这样一个邀请我感觉到很为难。他们给了我一个题目，创新产品。在这样一种场合，我们主题是招商论坛，让一个企业来谈这样一个内容，它的对象好像和我要讲的内容不是太对称，我不知道我的发言能不能唤起大家的共鸣，我想在这方面做一下努力。
谈到招商的问题，刚才尤其是我听到《中国经营报》李佩钰总编的精采发言我非常认同，招商是每一个企业走向市场的第一步，尤其是对于一些中型小型或者正在发展中的企业来说，要迈向市场的门槛，或者迈向市场境地，它的第一步需要有一个能够和它共同来开拓市场的伙伴。这一方面姗拉娜公司有八年历史，前四五年都是没有用社会力量共铸我们的品牌放在发展战略中。我们觉得在这样一个领域，自己来做自己的事情，到了后期我们感觉到这样一种力量，我们从2001年开始搞了一系列的活动。把姗拉娜的经营体制完全转，转的过程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我们非常成功的近一年多非常成功的案例。比如说我们2月28号在博螯搞了一次姗拉娜市场营销论坛，其实目的就是招商，只是换了一个说法而已。我今天谈的是姗拉娜公司的艰辛，我带着一帮人经历八年的历史，我得到更多的是一种失败、失败还是失败，是这样一种体会。很小的时候我就有这样一个印象，好像我们以前的主席说过一句话，人定胜天，我还记得愚公移山。如果把市场的消费者比喻成上帝，那么我们其实是不能驾驭这个东西的。我认为对这句话的理解，我常常在想，我们怎么样能够满足市场，来满足是常见于的需求，我认为这种需求是很琢磨不透的，尤其是我们已经把我们公司的定位锁定在化妆品行业。我认为化妆品行业太大了，虽然化妆品整体行业来说是一个小行业，但是这种市场的机会和容量太大。今天我谈的更多的可能是我们姗拉娜公司在开创新产品时候的一种艰辛或者失败。这方面我的个人体会非常深刻。
我们谈到产品的时候离不开品牌，品牌和产品是有机的整体。如果说品牌是一个概念的话，产品就是代表形成品牌的基础，必须是有一种实实在在的东西，只有有这种东西满足或者创造给消费者消费以后，才能形成品牌的概念。单纯谈产品的问题，其实也必然要把品牌这样一种概念结合进去。我是一个非常偶然的机会经营化妆品，原来我学的是国际贸易，从来没有做过化妆品，我是一个化妆品的门外汉。假如我本身就是学这个专业，或者对这个行业非常了解的人，可能就不会有姗拉娜化妆品公司，或者没有我们做得较为成功的东西，因为有一个很简单的道理，我不懂，所以我胆大，如果我懂了我胆子就小。这几年经营体会最深的，刚才我谈到，就是我们在开拓新产品的时候，94年我开始入资姗拉娜的时候，公司产品是很少的，就是七八个产品。化妆品行业里面，一个企业可能有上百个品种，从那个阶段来说，姗拉娜的发展经历了三个阶段。
第一个阶段，我们对产品理念的认识，我认为是处于幼稚期。所谓幼稚期，当时开拓治痘产品的时候，市场里面有痘胶膏，市场太多以后，形不成一种力量。成都一个中学生长了青春痘背上沉重的思想包袱，后来治不了，脸越治越烂，后来自杀了。我们别的什么都别做，就做去痘产品，就打这样一个痘胶膏，痘胶膏是一个外国的药，进入中国市场的话，要有很多证明，受这方面的限制。我们把它当成一种化妆品来卖，本身产品的功能是具备的，也就是说产品质量非常优质。在这样一种前提下，我们推出这样一种东西，一下子获得了巨大成功，这种巨大成功是我们想象不到的。当我们推出这个产品的时候，市场反应的速度是中国的机会太多，市场的容量太大，我们简直没有办法抵挡这样一种来势汹汹的需求。那个时候我们整天就是招工，就是生产，还是满足不了市场的需求。就卖一个去痘产品在短短两年时间能够达到上亿，并且利润率高到使我们在这个行业里面无法想象的比例。那时候感觉姗拉娜这样一种做法，开发产品的概念，或者对产品的理解是不是就是这样的？由此引来姗拉娜进入迷盲期和探索期以至于失败。
这种失败对于我们尤其是对品牌的理解和对产品开发的理解，没有达到一个高度，是处于一种原始状态下获得巨大成功以后，感觉到我们人定胜天的，我们开发什么产品就能够成功什么产品。接下来我们很快推出一个新产品叫深海胶油，本身这个产品是非常不错的，借用了很多外力。当时跑到法国和斯达马公司共同探讨，给我的印象，早上上学母亲总是拿甘油给你脸上擦，这个产品是非常好的。这个产品我自身都有一种信心，来取代或者替代甘油。这个甘油就是我们现在很早用的甘油，现在不再用这个东西了。当时我们和法国斯达马公司研究里面的成分叫神经酰胺，这个神经酰胺是一种比较亲和皮肤的东西，渗透速度很快，卖价也很贵，一公斤六万块人民币。我们感觉到产品大家试用以后非常好，但是由于我们缺乏对品牌的理解，对今后我们路怎么样走的一种认识，在推出这个东西的时候，我们忽略了一个很大的问题。消费者对油性东西的理解，没有达到我们想象的程度。它想到你是一个油的东西蒙在脸上油乎乎的，风一吹沙子粘在脸上。我的个人也好，我的团队也好，都是处于对这个领域的理解很浅的程度。
产品开发出来以后，我们的目标消费群感觉到就是刚才谈到的青少年等等，最适合的消费者是老年者。老年人的皮肤丧失了调节温度各方面的功能，这个油对他来说是一种很好的保护作用。我们原来对这个产品的理解，我们认为要达到什么样的一种规模，达到什么样的一种范围，接下来对我们上了中央电视台以后，五百万的广告费打下去连反映都没有。我们感觉到企业在这方面更多的，尤其对姗拉娜公司来说是不断探索前进的。我们尝到了第一次的苦头，由于95年姗拉娜治痘获得成功的那种喜悦，做五个亿十个亿的公司没有我们公司的利润高，当时是这种念头。我们尝到苦头以后，惟有产品的创新才能维持公司的发展。经过两年多的摸索，我们公司逐步在清理自己的品牌定位，刚才海王前几年也走过这样的路，比较乱。这个乱不是说国外大公司一个企业，我们是一个作坊性的公司成长起来的，对很多公司的理解，包括个人思想或者对品牌的理解和认识是需要一个过程的，这个过程也要取决于我对新东西的认识、新思路的认识和理解。
这几年我们在开拓产品的时候，往往遭到很多失败，但是每一次失败我们都会有一个收获，就我个人而言也是这样。99年我们提到，姗拉娜痘胶膏被很多人跟风，中国化妆品行业是一些小企业，一旦做大这个市场，有很多人进入。今后我们产品开发上面，我们不断来总结和想，我们应该去做什么样一种事情。99年我们提到一个概念，我们把开发新产品的市场做了一下划分，主要是体现一种大众消费品还是一种功能性产品。经过我们的讨论和摸索以后，我们感觉到姗拉娜这个品牌对消费者还是有知名度的，功效性的产品在中国市场的竞争不是那么激烈。在区域里面，尤其是跨省的竞争，应该来说是没有达到一种白热化的程度。我们一些对手没有国际化的大公司，只有一些国内的小品牌。从这个角度来理解的话，我们认为我们把开发产品分为功效性产品和大众型产品，大众性产品没有什么技术含量，这个比较容易做。功效性产品还是有一定的难度，中国的化妆品市场处于正在发展的过程当中，消费者的需求或者消费者的态度和成熟的一些国家是完全不一样的。
我们有一句口号，开发功效性的产品叫有效才是硬道理，你要开发功效性的产品，最重要是有效，没有效的话，没有办法形成一个品牌的力量。现在很多化妆品尤其是功效性的化妆品都是昙花一现，中国化妆品市场上曾经辉煌的一些品牌，尤其是对功能性诉求很高的品牌，往往在这方面生命周期很短，四到五年的时间。姗拉娜这几年为什么有这样一个生命力？我们的理解和体会就是刚才我谈的这一句，你的产品首先是要有效，你没有效的话没有办法来完成对消费者的承诺。既然没有承诺就不可能形成一种品牌，其实对我们来说，做品牌和做功效性产品来说，就是消费者的承诺，对社会的一种承诺，我们提到这样一种高度。在开发产品的时候，我们往往首先是建立一种理论体系，用理论体系来指导产品的开发。在这样一条路上并不是一帆风顺的，在99年的时候，我们首先推出了我们今天卖得非常好的产品的前身，叫姗拉娜产后体型恢复套装。我们的想法很简单，中国每一年有三千万产妇，姗拉娜口服的东西会考虑到，尤其会有顾虑，因为要哺乳。外用东西，对于一些城市女性，包括一些白领是非常有用的。我们借助于世纪婴儿的活动，在全国26个省全不推出，和中国妇联联手，做小册子花了将近一百多万，发到将近50万的产妇手里。后来我们发现，我们又走错了，这个领域里面最大的是中小城市的产妇，她们对这方面没有需求。我生了孩子了还去管那么多事情，尤其是很多二三级城市，概念和理念没有达到这种程度。在发达的城市，消费者对这方面的需求已经完全建立在用收腹带，对化妆品能够改变她的体型没有信心。我们这样一次活动，花了上千万的产品推广遭到失败。我们有一个800的免费电话，很多人突然打电话来问，我没有生孩子，我很多年以前已经生过孩子了，能不能用这个东西。甚至有的消费者打电话告诉我们，我不是产妇，但是我用了你们的产品觉得很好。消费者根本不是我们想像的，我们想象她是不是一定按照我们的思维，我们请市场公司给我们调查了解，做了四五场的访谈。我们发现消费者对这方面的需求已经在形成，形成的道理很简单。由于当时国内也兴起了一股减肥热，那么减肥热里面有两种消费群，一种就是很胖，感觉吃了减肥药以后可以减。还有一些消费者不胖，就是腹部比较大，我们提到产后体型恢复套装，主要是解决产妇的胸部我们叫丰胸，解决产妇的小肚子。不胖的消费者也感觉到有这个需求，这个方面是作为我们开发产后体型恢复套装一个新的认识。还有一些消费者对口服减肥品有抵触和反感，吃下去之后引起厌食或者身体不舒服，觉得外用的东西有用那就用，没有用就扔掉，反正对身体没有什么害处。
我们感觉到这个市场的潜力非常巨大，从2001年我们调集了很多力量，对这个产品进行了研究再研究，并且把它的这种销售行为和消费者的行为提到一个高度上。这个高度就是，我们怎么样来解决消费者在消费过程中的一种不满意，主要是来自于什么地方。2001年和2002年，我们就是这样一种产品，很快能够在市场上形成强大的反映，而且现在在这个领域里面，新加坡突然给你下一个三百多万美金的定单，说我要这个收腹产品。从这个角度来理解的话，在产品开发方面，你要想达到你的目的，往往是要花很多周折，付出很多的代价，可能很多人看到是我们产品成功的一面。刚才我举的这两个例子，其实是我们不成的一面。但这个成功和不成功我认为是一种相互交融的，如果说你锲而不舍把产品定位以后，开发这个产品，让这个产品不断焕发青春，你肯定不能遇到一两次的挫折就放弃。我们还想回头再说一下，当时姗拉娜痘胶膏出来以后，很多产品都叫什么什么痘胶膏。后来我们也在研究，还能不能把世界上去青春痘的一些高技术引到我们公司来。通过我们研究所的努力，我们也掌握了这样一种信息，有一种产品在澳大利亚获得了巨大成功，是专门给乳牛涂抹在乳头周围的药，是一种化学混合物。大家知道乳牛挤奶的时候有一些细菌在乳头周围分布，会起一个一个包，就像青春痘一样。你要是涂药的话，挤奶的话掉到奶桶里面对人体有害。法国那边有一个世界专利，它是一种混合剂，没有化学成份的东西，把细菌一个一个包裹起来，让它没有氧气窒息而死，这个不是我们肉眼能够看到的。我们组织了一个庞大队伍，把台湾和泰国的歌星TAE请到中国拍了一套片子，法国专利。产品开发的东西不在于你的产品有多好就一定会获得成功，你必须还是要和品牌和你的销售方式和你的销售行为完全结合，考虑消费者的需求。在市场上我们感觉到作为消费者来说，我们做两件事情，有一件事情比较容易满足，满足消费是很容易的，但是对于功效性的需求是创造一种产品，需要一种培育，需要培育成市场的环境，并且让他在这个里面首先意识到我需要是什么样一种理论的介入。中国消费者对很多功能性的化妆品第一句话是能不能有用，用完第一只会不会解决问题。
我们到法国去，法国在经营丰胸产品的厂家告诉我们，在法国用我们产品的消费者不是二三十岁或者胸部有问题的女性，她可以从20多岁一直用到50岁，她认为这是一个保健的东西，是让我不断焕发自信心的一种东西，我不一定非要达到什么样的目的，大到什么程度或者小到什么程度。在中国不是这样的，一定是有问题才需要这个东西，没有养成我要长期消费这样的东西维护我体型的需求。我们对产品开发的理解也是经过了几个阶段，幼稚期的成功，接下来变成不知道该怎么做了，迷盲、探索，今天可以说我们已经形成较为成熟的开发思想。但这个开发思想只是现阶段，并且我们认为对于产品的开发，应该说对品牌提升的理解达到较为成熟的状态。这个较为成熟有一个前提，在现阶段。明年或者后年市场竞争会是什么样的状态，当然我们从很多数据上面感觉得到这种东西，对这种东西的理解不完全能够像我们想像这样的状况。可能我们更多是要准备一些预测不到的，或者说我们面对一些现在认识不到可能发生的事情，更多是在这方面做一些准备。就企业的品牌发展而言，我们就产品的开发是形成一个阶梯性的。我们公司养成这样的习惯，现在就要预测2005年、2006年我们要推向市场的产品。在功效性产品方面，我们更多是在考虑怎么样构筑一些门槛，提高产品的品质高度，另外借助保护的手段和措施。
最近我们搞了一次大的活动，叫姗拉娜2002年世界精英模特大赛。我们姗拉娜为社会做了一个很大的贡献，我们对市场的这种理解又发生了偏差。往往我们感觉得到这样一个活动和这样一个消费，从我们自己来体会我也是消费者，来理解这样的活动会给社会带来什么样的东西。由于在中国目前各方面不健全的今天，可能企业要超前做一些事情的话，可能需要慎重。世界精英模特大赛在中国的影响力很大，今年是第七届，后来在西藏举行总决赛，送到突尼斯参加比赛获奖。由于中国的体制，很多传媒对这样一种信息和东西认为是无偿的。但是对姗拉娜来说，我们投入这样大的东西，我们是需要回报的，我们是一个企业。我们又遭到了这样一种挫折，这个挫折对我们来说并不大，有时候大家自我安慰，失败就失败了。我们最近在杭州搞了一个活动，有这样一个活动以后，其实我们为了调整自我的心态，我们现在出口了，新加坡商人看到世界精英模特大赛，看到姗拉娜公司，一下子给我们下了三百多万的定单，我们一样把这个钱拿回来了。在中国市场上，包括像招商这样的活动，对一个企业来说，在迈向市场的时候，遇到的艰辛和困难是太多太多。我很想在这方面和大家有直接的交流和沟通，如果大家有兴趣来提问我一些问题的话，我可以发表我的一些看法。
谢谢大家。
李志起：福来传播机构总经理
非常欢迎大家参加中国企业招商论坛的首届会议。应该说今天天气虽然不是太好，但是与会代表的热情让我们会场显得非常生动。我想能够吸引各位老总、各位企业精英在最繁忙的时间里面，能够离开自己的企业来参加会议，有一个非常重要的原因。这个原因就是今天我们选择的话题，招商这两个字。
在发起这个论坛的时候，很多朋友给我们提出过问题，什么是论坛。其实在国外看不到招商这个词，翻开传统的经典营销著作也看不到，但是在中国作为一个独特的名词和现象存在。在座对这两个字有很多的体会，有人提起招商非常痛快，非常高兴，认为招商是非常好的办法，能够快速把钱找回来，让自己的好项目、好产品能够非常快的得到成功。让自己的企业在短期里面上一个台阶。但是无庸置疑的是，也有很多在座的企业代表，包括过去的招商广告做的比较多的企业，都曾经把招商看成是洪水猛兽，提到招商要么就摇手拜拜，要么就会心一笑不理你了，这种现象比较普遍。
从中国传统的说文解字，招商的招字很有意思，有一个企业的老总曾经跟我说过一个笑话。招字大家仔细看一看，左边是一个提手，招字上面是一个刀，下面是一个口。是一个人提着一把刀站在门口，凡是进去的企业来一个宰一个，来两个宰一双。无论怎样说，招商目的确实是我们国内企业采取非常普遍的一种手段，用这种受确确实实能够帮助我们企业建立自己的销售通路，在很短的时间里面打开局面。
到了今天中国加入WTO以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。那么在这个背景下，我们这种成长性的中国企业，怎么利用这个机会，利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势，这个课题我觉得是值得在座很多企业家朋友一起来探讨的，在这个背景看招商才更有意义。
我们在每个经济领域，包括在企业发展过程中都可以看到，非常有特色的一些行为、手段和方法。当我们分析今天招商整个局面的时候，我们可以看到，招商目前事实上已经走入了一个困境。我们现在很多招商企业已经走入一个围城，这个围城能不能突围成功，能不能让我们在这方面有创新突破，是决定我们企业能走多远的一个重要条件。
我今天讲的第一个部分关于招商困局。当几位媒介专家分析他们的报纸和杂志的时候，确实非常红火的一个现象就是招商广告铺天盖地。曾经有一次，我礼拜一拿到《中国经营报》，随手翻了一下，招商广告通栏广告的是120多家，更不要提做豆腐块的那些企业，恐怕要数以千计。众多企业争夺眼球的情况下，我们企业怎么样在一百多条广告里面跳出来，让我们的经销商、行业的合作伙伴看到它，这是一个非常重要的问题。在跟媒体合作的过程中，很多企业是非常惨。巨额广告投入之后看不到收获，巨额广告打出去之后接不到电话，没有反馈。很多企业因此销声匿迹，在自己的产品还没有走向市场的时候，企业就已经不行了，已经巨亏，就已经血本无归了。我手上有一组数字可以给大家展示一下，我们国家几大主流招商媒体里面，每年有一百个亿的广告费是浪费的。企业在没有上市之前就已经把自己的资源透支了，把自己的现金流截断了。那么同样也有一个数字，每年在我们招商媒体上发布广告的产品，有一万例是失败的，这个数字证明我们的招商环境是非常残酷的。我们企业很多来不及展开自己翅膀的时候，已经不见了。与此相对应的两个数字非常有意思，在我们银行存款里面，有五万亿人民币找不到消费出口。这五万亿里面有多少钱用来寻找投资项目的，这个数字是三千亿。包括我们在座的各位企业家在内，每年有数百万的商人是找不到好的项目、好的产品合作，这个体会在最近我感受特别深刻。最近我在浙江、广东、山东、福建走了一圈，很多企业负责人见到我第一句话是，有没有什么好项目推荐，能不能让我在2002年、2003年赚一把钱。对比之下，有一些问题引起我们的思索。我们招商产业究竟出现了什么问题会导致需求增长方面，供应跟需求严重不对称，双方的对话平台不是在一个高度，双方的沟通机制不能对等。这种情况下，整个中国的招商产业确实已经到了生死存亡的阶段。
如果说短期这一两年的局面得不多扭转的话，可以说整个产业要面临一次崩盘。企业不会再采取打招商广告的方式建立自己的销售通路，经销商人不会相信媒体的力量，他认为再打广告就是圈钱就是骗局，这个现象值得我们思索。我们最近提了一个口号，也是引起很多企业家的共鸣，那就是95%的企业招商为什么不成功，95%的产品招商为什么会失败，我们这个理念发表以后，有很多以前的合作伙伴、朋友给我们打电话，看了你这个话太有同感。这也就是我们刚才说的，我们对中国招商这两个字还需要再认识。在国外其实并不存在招商这两个字，那么是不是意味着我们国外的企业就不需要建立销售通路了？它的新产品就不需要再找合适的方法来展示宣传自己呢？当然不是这样。在国外也有很多成长性的企业，有很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。不要说别的例子，就说美国硅谷，那是一个中小企业发家创业的最好地方，每年有很多新技术、新产品、新软件走向全球。他们的招商是怎么完成的呢？我们考察整个行业的时候曾经研究这个问题，分析这个问题一个重要原因就是我们要看到，我们国家整个经济环境和经济体制跟国外差距非常大。在国外是分销组织特别发达，中介服务特别专业，企业心态比较成熟，这种情况下，他们更多是采取参加展会这种形式展出自己的产品。他们更多是在谈商业合作，谈发展这么一个前提下招商，他们参加占会、推荐会、路演活动绝对是超过我们中国的博览会、交易会、展示会的影响历。国内中介组织在这方面做得比较差，很多时候我们展览展会没有公信力可言，前几年中国很多企业都是通过参加广交会、博览会这种形式来推介自己的产品，但是这几年企业开始放弃这种方法。在这种背景下，其实也面临着我们跟国外的比较问题。如果我们这些招商服务机构，如果会议的承办者不再提高自己的服务水平，不再提高自己的专业度上下工夫的话，这种博览会是效果越来越差，对于只能被放弃。目前情况下，我们的企业往往参加交易会的时候也是舍得巨额投入，比如今年刚刚结束的长沙糖酒交易会，基本把长沙包装了一下。但是效果究竟有多大？是不是在原来基础上有明显的增长？不见得。
第二种就是我刚才说的，在招商媒体上发布广告。我们看到绝大多数的招商广告是千篇一律是雷同的，大家都很熟悉的口号，有的企业一招商就是打造巨福新生代，成就多少个千万富翁，创造多少个产业奇迹，这句话第一次讲有人信，多讲几次，在座各位对这个都是一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄，直接导致两个恶劣效果，第一个是招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果却很差。我们经销商朋友他们由于自己所在区域的限制，他们不是每一个人都生活在首都，都能看到成百份的报纸，巨量信息让自己了解。他们更多生活在地级市，或者小县城，最多在省会级城市。他们在选择产品的时候，可选择空间非常小，如果我们的招商媒体和我们的招商行为再发生问题和误导的话，他们肯定会放弃这种方式，更多采取开店坐等这么一种方式来迎接你。
我们这次招商论坛有很多经销商朋友参加，也有很多经销商朋友打电话咨询，他们的普遍心态就是，我在当地是老大，干吗要去？应该人家来找我才对。我在当地的力量肯定是不容忽视的，他不找我找谁？这个好产品没有我做他做不成，这种情况也是比较普遍的。如果说这两个效果形成一个滚雪球效应的话，可以预计我们的招商确实是不能走远。我们提出95%的企业招商不成功，这个问题我觉得是需要我们在座的各位利用这两天的时间一起来探讨，一起来破解。
在看到这些问题以后，我们不妨结合我们现在发生的现状一起来分析一下我们身边的招商行为。第一个问题就是，招商手法面面观。在我们身边的企业，包括在座的各位恐怕都是自觉或者不自觉地在应用其中一种或者几种方法完成自己的招商。
第一种是拍卖型。很多企业如果有好产品有好项目的话，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作的，拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。那个时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈当年跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，那么企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。我听一个在哈慈的好朋友介绍过，当时拍卖会一开以后，那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。经销商坐飞机拎皮包来交钱，这种方式以前非常好。现在产品同志化的情况下，你很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，让我们的企业去这种方式去招商，这种可能性是越来越小。
第二种是体现型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效的。再好的产品也不如有自己的切身体验，如果我们有一个好的产品，让我们的经销商代表，让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要你对自己的产品有信心。
第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的，我跟海王公司北京分公司的经理聊过一次，他们认为招商完成得非常好。牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲的广告语，关键时刻怎能感冒。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。我们现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得大家思索。
第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式，我们的经销商现在看多了创造巨福新生代，打造几个千万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法，我不打广告也招商，前提就是我手中有扎扎实实几个样板市场，他们做的非常成功。比如我们今年服务的一个客户叫清华清茶，今年在市场的火爆程度超出很多人的想象。为什么它会这么成功？为什么引起的反响都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清华清茶上市只用了15天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询电话，还是在二流媒体，北京非主流媒体《北京广播电视报》打了一整版广告，接来1800个咨询电话，直接订货一千盒。当时这个产品在北京还没有上市，没有货。企业当时在投石问路，但是通过这么一次，效果非常好。连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。还有其它案例，一个是可采。可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化妆品的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。很多经销商朋友看着它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。榜样的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。
第五种是扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。今年有一个案例，最近还在招商的一个产品，全国招商怎么完成的呢？全国20多个省会级城市的有线电视台，通过电视专题片进行招商。产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果你有良好的资金背景，如果你有财团支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如果你能够掀起一个高潮，也能够成功。
第六种是公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团我认为在这方面做得非常成功。今年八月份在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会，这个会规模是空前的，但是从北京飞过去的记者团有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大，这个会里面套了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招商会，同时也是企业内部的培训会。今年315以后，饮水问题、水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功我认为是顺理成章的。
第七种是速战速决型。一个月里面完成所有市场的招商，这里面有一个案例就是曼多贝尔鞋垫的招商。
第八种是广告型招商。在大众媒体上频繁发布自己的招商广告，整个覆盖面也是非常好的，各个版本根据媒体的不同，可能诉求点不一样，针对人群的要求也不一样，通过有机组合，这种方法也是非常好。
第九种是事件型。今年给我印象比较深刻的例子就是新爱多，大家记得前几年有一个爱多VCD非常有名，今年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多策划一个世界，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。
第十种是参会型。全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比你在参会现场本身的招商影响还要好。
第十一种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的帮助，包括经销商朋友的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常合适，而且取得的效果也是倍增式的放大。
以上是我把我们这几年看到各种商品的招商模式总结出来供大家借鉴，希望大家自觉或者不自觉去运用其中一两个手段。
下面再给大家重复一下关于招商的十大误区。
缺乏整体规划、广告依赖性强、不舍得投广告、招商模式单一、广告千篇一律、招商目光短浅、缺乏沟通平台、一招鲜吃遍天、缺乏统一布局、缺乏延续效应。
第一个误区是缺乏整体规划。招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、经销商都会反思。
第二个误区是广告依赖性太强。只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。
第三个误区是不舍得投广告。很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。广告依赖性太强自己就不会玩别的，不打广告营销方法就没办法掌握。
第四个误区，招商模式非常单一。我们很多企业只能看到一种两种三种招商方法，但是当成系统举动，通过各个方面的配合完成，现在比较少。我们看到打着日本某某产品的经销商，从一年前到现在，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和一年前一样，这种方式也是非常值得在座的企业警惕。这样不能立体非常全面把我们的企业形象和实力展示给我们的经销商朋友去看。
第五个误区，招商目光非常短浅。有很多企业招商处于投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回笼，把我的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不是我们提倡的现代营销理念。
第六个误区，缺乏沟通平台。很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，大家我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。这个需要双方深度沟通，如果没有这个作为支撑的话，盲目决策选择一个产品是非常有风险的。中国目前以企业招商为主导的情况下，有必要提供一个机制和平台让双方对话。让你来了解我。中国有句古话，好酒不怕巷子深，但是要把他请进来，让他到你的企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合你的经销商。
第八个误区，一招鲜吃遍天。如果大家陷入这个僵局不能自拔的话，后序招商肯定是不理想的。第二个产品系列推出来以后，我们应该大胆创新，尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。
第九个误区，缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标消费者。我们需要在招商之前就要把我们的市场分析透，有的地方先动有的地方后动。也有朋友提出商量，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但是不要影响我们原来确定的战略。一个县级市场和一个省级市场一个中心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。
第十个误区，缺乏延续效应。企业招商在很大程度上，有限的时间里面只能完成第一期招商。后序一些细微的深度招商，比如我们一定把营销网络建到每个地级市，建到每个区域，这个也是需要我们考虑的。我们能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我们后序的各个细分市场都能抓住，这个问题也要解决好。
这十大误区不一定在每个企业都存在，但是每个企业可能存在一个或者两个这样的问题。通过我们今天的介绍以后，希望大家在自己的经营中自觉去规避这方面的问题。我们提供这个模型在很大程度上是能够帮助大家去完善自己的思路，产品规划也好，或者我们的布局分配也好，都自觉或者不自觉对自己有一些借鉴价值。
第二个话题，招商突围。整个产业怎么样突破出来，成为长久性的企业，这是第二部分发言里面给大家介绍的。
我们发现招商是有很大问题，根源就在于企业对招商的重视程度不够，为了加强大家对这个问题的重视，为了提醒我们的企业家去认识这个问题，我们提了一个口号，招商是企业的第一次营销。过去经典教材里面，在我们国外的案例里面，并没有这个概念，有第一次营销和第二次营销的区分，事实上在招商的时候，大家可以发现，它就是第一次，就是我们营销的处女作。我们今天招商所面对的经销商几乎是我们所在行业里面最专业的，见的东西最多的，眼光最为毒辣的经销商。更可矿我们要从经销商口袋里面掏钱为我所用，这种消费者要比普通消费者高明一百倍。普通消费者不在你企业工作，对你的彩电用的什么样的技术并不了解，这样可能对你的产品在选择的时候就没有余地，只能选择你，不能选择其它。我们的经销商企业在这个行业里面跟你一样是专家，很大程度上甚至于比我们很多企业还专业，因为他同时要对付十几个企业。你的优劣点他看的比你还清楚，这样我们怎么回答经销商的疑问，说服他你的产品就能走向市场，说服不了你的产品就只能在仓库里面呆着。不要把和经销商的沟通当成可有可无的行为，它是我们营销的第一步，也是企业成功的第一步。
还有一个非常重要的思想，既然我们的招商是一个营销问题，是一个营销工程，就是一个非常大的系统，我们一定要把招商行为当成公司的战略高度来认识，当成一个系统工程来操作，从方方面面去考虑它的效果，从方方面面的手段找到它的支撑点，这样招商才有可能成功。在这里面我觉得往往第一次营销决定了我们企业的生死成败。如果迈不出这一步，不要说我们面对消费者的沟通，恐怕永远没有出头之日。看到这个问题以后，怎么样让我们的招商走出误区，我觉得有必要引进一个概念，这就是我们的招商产业链。事实上我们今天参加会议的嘉宾专家，他们本身就是一个非常好的链条，处在这个链条最前端的是我们要招商的企业，第二个环节是招商的专业服务机构，第三个环节是媒体，第四个是经销商。这个产业链上是非常完整的链条，如果说每个链条的每个环节不能完成增值的话，最后从企业出来的信息到了经销商也许就没有了，也许就变小了。这里面非常重要的一个环节就是两步，一个是招商服务机构，一个是招商媒体。招商媒体李总说了，希望把自己的媒体不仅仅是发布广告的通道，更加能够成为我们的一个平台。我们企业可以从媒体身上找到更多的价值，媒体应该给我们的企业提供更多的服务，不仅仅是广告发布问题。
如果说企业第一次营销是这么重要的话，很大程度上是因为它不能够依赖于企业内部的力量去完成，因为这里面牵扯到非常专业的手段，非常重要重要工具的应用，比如在创新上怎么应用怎么去组合，事件上怎么去组织，经销商的政策、区域划分，这些具体营销行为以外，我们企业需要引进外脑跟我们合作。这里面重要的是两点，第一点是要有时效的营销策略，我们拿出来的东西一定要是可行的，而且要是可操作的。如果我们的企业只能在内部调配资源的话，是有限的。第二个是，一定要拥有一只专业化的招商团队。我们招商团队不但敢打硬仗，也要懂策划懂谋略，一步一步递进，这种手段是单独依靠企业的力量毕竟是有限的。社会分工越来越发达，社会功能越来越完善，现在中国已经出现了专业化的招商服务机构，他们能够提供非常好的方法和一些建议，能够帮助我们去补充我们的盲区，让我们看不到的地方做得更好，非常有必要引进专业化的招商团队。不仅仅能够帮助你规划自己的团队和市场，更加能够帮助你招商。具体到怎么去谈判，打电话过来怎么回答，该说什么，不该说什么。这些细节需要进行非常系统化、专业化的培训。
第三部分，招商方法是什么？我们21世纪福来传播机构，经过八年的市场服务经验，总结了一个理论模型，在这里提供给大家参考。我们取名为5＋1招商模式。前面的“5”大家可能比较好理解，一个可以复制的样板市场，一次成功的新闻传播，一场大型的公关活动，一本有杀伤力的招商手册，一部有震撼力的电视广告。五大要素基本上是涵盖了我们招商环境中都要去做到的，也许有人说这并不新鲜，因为我们都曾经用过一个或者两个手段，但是我要提醒大家的是，要有意识用理论去指导自己的行为这才是最重要的。总结关键在于应用，也有企业说5＋1模式我们都清楚，但是就像武侠小说里面的剑术一样，同样的宝剑在庸手和高手用是不一样的，最高境界是胸中有剑。
后面的“1”从宏观上来讲，招商是企业的第一次营销，需要我们企业去重视，摆在很正确的位置考虑它。从微观角度来讲，这个“1”就是我们的产品定位。我们的产品能不能让我们的经销商一见钟情，让我们的消费者一见钟情，很大程度上取决于我们的对定位对不对，我们的概念有没有吸引力，这个非常关键。很多好产品就是没有办法实现最后承销。临门一脚的问题解决不了，还是白搭。
我们先后服务过很多品牌，清华清茶、缩旨秀复、三勒浆、强心卡。
第四部分，招商之道究竟是什么？强者强自内心，一个人必须在心里有非常清晰的认识，他才可能成就一番大业。这里面有三点值得大家去注意。
第一，心态决定成败，不要期望太高。有一个人跟我说，脑白金做的不错，打开了礼品市场，咱们能不能做一个？我说不行。商务通也不错，成为一个行业的代名词，咱们这个行业能不能做成代名词。我的回答也是不行。必须企业必须对自己有一个清醒的认识，在中国，在世界暴利时代已经结束。成百倍、上千倍的产品回报已经不可能了。联想电脑的利润汇报率只有5.7%。十万块钱的投入卖出三百万、三千万，这是基本不可能的，按照这种心态去操作肯定不成功，我们应该考虑行业的平均利润率。
第二，适合的才是最好的。有人招商一开始就要找当地最大的经销商谈判，往往是无功而返。我们也可以发现，我们企业里面最好的经销商，对你帮助最大的经销商往往不是最大的，而是最适合你的。因为它的不大，它才能跟你真情实意谈恋爱，才能一生一世跟你过日子。
第三，诚信奠定双赢。不能把好的一面呈现给你，不好的一面隐藏起来，一上市问题一暴露，整个市场引起崩溃。这种情况下要提倡诚信，既然我们打算长久过日子，既然打算跟经销商结婚，那就是把自己的家底亮出来，不要怕别人说你丑，也别怕别人说你没钱。招商之道归根到底还是为人之道，只有企业家朋友、经销商朋友双方摆正自己的位置，寻找合作伙伴，我们才能够双赢。基于这样一个论坛，论坛的发起单位在明年要评选中国金凤凰奖，评出中国的金凤奖和金凰奖，金凤奖发给我们的企业，金凰奖发给我们最好的经销商。明年我还在这个讲台上，应该是颁奖的时候。
谢谢大家。
中国代理商联合会筹委会会长 樊晓军：
非常高兴有机会在这儿结实大家，非常愿意跟大家在这儿共同讨论中国流通业的现状和发展，也愿意跟大家一块儿探讨如何在中国建立起规范良性的运作秩序来。我是实战者，我举两个例子，都是我在工作当中的心得和体会。
第一个问题，通过宝洁的案例看看中国跨国公司他们在营销，在市场上面临的困惑和采取的一些办法和改变。现在宝洁的生意非常难做，非常困惑。困惑的主要原因是价格战导致所有的分销商没有利润。宝洁分销商去年大规模开始进行了调整，但是目前宝洁的代理商平均毛利点只有一个点，价格战使宝洁的分销商承担了很重的包袱。目前正在做的是2005年的分销商计划，把一个分销商做成现代化的分销中心，有效把小分销商取消，以中心城市为主，建立一些区域性的有全品牌分销能力的分销商。大家知道，销售方式无外乎是三种，一种是直销。过去我们讲分销为王还是零售为王，现在很难讲。宝洁始终认为两手硬，一方面在国际连锁方面进行开拓，分销商是它心中最温暖的部分。宝洁做了一个防止价格冲突的策略，采取了分渠道、分品牌的办法，把一些著名品牌进行特惠装。过去我们从宝洁学了很多，我个人也是伴随着宝洁成长起来的。我到目前做两个东西，一个是做了舒而美卫生巾，这个品牌现在被世界最大一个公司金佰利公司收购了。现在本土品牌发起强大攻势，奇强、纳爱斯对中国形成很大的冲击，尤其二线的品牌对宝洁形成很大冲击。宝洁没有提高洗涤日化行业的门槛，如果做不到提高这个行业的门槛，最终受害的是你。宝洁现在意识到，今年开始大幅度下降价格，最近在山西测试一个东西，护舒宝降价到中端消费市场。
中国代理流通企业的现状与发展，刚才我讲了在做宝洁的同时，伴随着它的成长，我们很多中国的分销商成长起来了。做了宝洁十年的生意，我本人为宝洁做出了巨大贡献，已经销售了十个亿，现在的状况是宝洁已经成长起来了，大大小小的代理商为国内国外的品牌抢滩中国市场付出了巨大的精力和人力。我始终认为代理商才是中国真正意义上的商人，因为代理商、分销商这种组织，才是中国适应不同地区文化差异的最佳商人。可以说代理商经过几年的发展，确确实实已经成长起来。那么现在的状况是什么？生死抉择代理商。一方面来自品牌厂商的压力，随着业态的发展，大批厂家进行了直销。销售模式就三种，代理、直销、代理直销共同存在。连锁业发展这么快，中间的利润空间越来越小，上海去年发生了一件事，中国代理行业从来没有放开过，标志着中国批发行业就要被外资挤进来。2005年1月1号开始全面准入外资进来，一些重量级的，去年零售业界发生重大事件，就是美国的凯马特倒闭了，现在第二大的一个零售公司为什么一夜之间倒闭了？因为复来萌一夜之间没有给凯马特供货。假货充斥市场，连续几年李岚清副总理亲自出面进行市场秩序的整顿，力度非常大。这样的市场局面依然是非常非常混乱，相互打价格战，相互促销。
昨天晚上时空联线采访中国经济商情的研究员，说到目前武汉的价格战打到什么程度。我刚从深圳回来，深圳的价格战打到什么程度。我这次在深圳主持了一次研讨会，深圳七百万人口，现在80多万家超市。最终结果就是价格战，超市、零售面对这种价格战怎么办？一个是圈钱，一个是打价格战。中国代理商更难，非常有意思，这边开中国第四届中国连锁超市。中国超市诚信的还是非常多的，非常感谢今天有这样的机会，金凤凰奖其中一个奖项是颁给代理商的，这个群体是任何人不能忽视不能不关注的，尤其是在中国真正的商人是代理商，他们支撑着中国的流通业。昨天上午我跑到经贸委，一个局长给我谈，明年要成立商务部，全是搞工的，没有一个搞商的。如何进行市场秩序的建立？如何建立市场经济？确实任重道远。在这里，我们一方面关注代理商，另一方面关注市场。每一个方面都是紧密联系的。
面对这种压力，代理商怎么办？我们认为只有代理商联合起来，才能制止超市黑幕。97年以后，已经陆续发生大批超市携款潜逃的问题。4月1号，北京城市之光狂卷了代理商四千七百万。哈尔滨一百天之内两家最大的超市，一万平米的，全部关了门。有一个代理商非常可怜，自己借了三十多万做生意，最后被坑的血本无归，没办法只能自杀。到了深圳更乱，某某某最大的一个公司，外欠代理商货款说出来大家吓一跳，一百个亿。昨天晚上采访了德国，德国一年只能打两次折，冬季打折期间擅自降了两个点，使用信用卡的消费者可以再增加几个点，有消费者起诉了德国最大的公司，罚了两万多欧元。国家不允许乱打价格战。目前咱们整个市场应该进行规范，行业是最重要的规范，靠政府最近要出台超市法，有几个重要标志。第一个，注册资金加大，超市要搞零售店必须加大注册资金。这个可行不可行呢？第二，设定收费标准，我觉得很难。上海商委和工商局共同出台上海超市收费标准暂行规定。这能不能有效避免这些问题？当然事情先往前走一步，这里面最重要的还是行业管理。所以我们认为，只有联合起来。今年上半年嘉兴连续倒了四家。我们准备出一本书，把中国所有倒闭的超市都找出来。山西是一个出思想的地方，我们现在成立了中国第一家代理商联合会，这个代理联合年会可以说成立以后，到目前起了非常大的作用。主要宗旨就是一个，提高代理商的自身素质和保护代理商的权益不受侵害。我们的口号是全省代理商联合起来，求生存，共进退。跟中国所有的市场一样，面临着非常大的压力。
山西省代理商联合会给中国营销界最大的贡献是签订了大合同，保护了每个经销商的权益不受损失，这点非常不容易。就目前来说，经销商、代理商跟超市合作的时候处于弱势地位，只有团结起来才能做。我们大合同做五步，首先是自信调查，这是目前一家一户供货商很难做到的，必须拿到所有的营销证明和营业执照。第二个，我们洽谈意向，谁愿意跟我们合作，我们就跟他们谈。第三项，签订大合同，第四项，签订小合同。一线品牌、二线品牌、三线品牌，在每个终端的表现是不一样。如何把松散表现有效组织在意其这就是目前所研究和创造的东西。可以说我们这个模式出来以后，被争相学习。现在向山西省代理商学习的口号传遍了大江南北。全国各地纷纷仿效，用行业手段规范市场秩序是目前所有方法里面最好的。这不是出两个政策，出两个法律，这太难了。有人写信到朱溶基那里，清明节不收费，什么节也不收费，这不是计划经济，就是市场经济，竞争是自愿的，竞争是公开的、激烈的、参互的。这里面有天客隆，还有一些超市是非常大的。我们当时从战略高度上提出了思想，就是知识性超市、规范性超市。避免陷入超市黑洞，谋求市场规范。过去半年我们做了大量的事情，进行维权。维权主要一家是山西的华宇超市，我们建立了稽查队，防止有的偷偷给超市送货。山西的代理商非常团结，我们为了追套自己的合法权益，尤其是欠款，有的好几年要不回来。我们形象比喻，有一个卖牛奶的老头已经送了好几年给华宇，欠了20多万。告到法庭，法庭说对帐吧，老头第二天背了三轮车拉了五六麻袋小票，去到法庭卸出来。这么多年没对过帐，一笔一笔对。这是什么问题？超市赖帐，我们大合同必须三个月对帐，无论是国内卖场或者是国际卖场，现在包括喊着最诚信的都以各种理由不对帐。这是赖债最重要的手段，不对帐。圈钱太多了，随便一个超市。好多堂堂关中大汉见到我痛哭流涕，几百万顷刻划为乌有。中国市场良性运转要建立起来真是任重道远，但是我们有我们的办法，在这里大家可以看看。这是我们维权队，这是我们当时召开的新闻发布会，理事扩大会。
建立维权基金是我们对中国流通业的又一个贡献。维权基金就是大家共同掏钱来维护我们自身的权利。这个维权基金经过联合会共同的努力，设计出来以后引起很大的重视。今天山西省代理联合会，很多人组成团参加这个会。希望大家共同联合起来规范这个市场。行业协会有很多工作可做，例如跟银行合作，把一些中小代理商结合起来到一家银行开户地这样得到银行极大的支持。最终我们希望跟零售店召开新闻发布会，我们已经连续跟七家大型卖场进行了合作，包括这次成功突破了百货业态，跟百盛集团在山西的美元店和金正收购了山西一个购物中心。代理商分五块，一块是针对超市供货商，另一块针对酒店的供货商。
发展是最重要的。最终目标建立一个超级代理商。你占整个零售业1%的量，你其实永远不会有地位的，你必须要达到沃尔玛跟美国芙来明一样，最后是超级代理商出现。如何培养超级代理商？山西省代理商联合会提出来，创建股份制联合物流配送有限公司。三大家族被物流所困惑，无论是麦德隆还是家乐福还是沃尔玛，他们都面临一个配送的问题。上海合作了一年从13家配送公司剩8家，今年剩5家。做公流是点对点，但是做商流是点对面。现在海尔跟邮政邮购公司合作进行海尔物流。第三方物流，这是一个未来的方向。我们从上到下从里到外成立物流，像国际的一些公司也在跃跃欲试想进入中国。中国确实有物流非常潜在的机会，那么我们作为批发商，能不能在宝洁现代化的分销储运中心的基础上再前进一步。
我们通过几十家、几百家供货商和代理商联合配送，目的不单单是自己物流成本的降低，同时我们还可以有效作为终端卖场。组成一个行业的组织不单单是维权，发展还是最重要的。我们永远希望跟厂商跟零售商联手起来共同寻求市场的发展。过去一年多的工作已经证明了这一点，希望借今天的机会，认识大家非常高兴。有机会我们再有好的条件，再有好的机会，愿意跟大家坐下来共同成立联合会，创建中国代理商联合会。创建中国大的物流公司方面也有机会合作和探讨，为中国流通业做一点探索。这一点都是我非常高兴的。
谢谢大家。
主持人：
如果我们把中国的营销做一个剖析的话，我们会发现，在营销所有主要的环节只有最后的渠道是有中国特色的。总体而言，在营销整体发展方向包括现在所使用的概念，在营销的其它环节，它的国际化或者通用性是非常高的。只有在渠道方面，它的中国特色比较明显。范先生给我们介绍的这些情形，使得我们对于理解为什么从代理商角度，包括从超市终端角度一部分理解为什么中国渠道有它的特色。
以我个人的观察，中国渠道联合的前景是暗淡的。我们有两个证据可以看得出来，现在大品牌在中国市场的表现，当被一个一个当地品牌攻击的时候非常有效。宝洁受到挑战的是丝宝、奇强、纳爱斯这样的品牌。在中段配制专人，如果要从量来说，用人顶到终端，第一成本很高，第二不宜大范围推广。但是丝宝在争夺终端客户是有效的。另一方面我们看到，终端都是靠我们自己去办的，说明了什么？无论我们有多少只游击队，但是我们自己的方式适合自己，不能适合全部的，因为它不是标准剑。如果带渠道进行整合的时候，提出一个问题，我们像中药这样的产品看上去很能管事，但是实际上不是。一个外行理解它进入它的容易度，决定了这个标准的价值。这个角度来说，范先生很好提出了这个问题，但对这个问题的思考，包括今天有了一个标准。我们招商者和被招者共同合作的前景，我们在这中间不仅要有远大的目标，同时共同能够塑造一个理解、执行、推广的标准。
江苏凤凰集团（凤凰制水）执行总经理:刘小平
21世纪福来公司组织这次招商论坛会，我看了一下与会的朋友几乎没有家电的。我感觉我参加这个会是另类，可能这种营销理念、招商的想法和一些操作手段，这些可能是雷同的。今天听到很多企业精英还有一些媒体介绍了他们的经验，应当说我们这个企业从去年开始起步，真正面对市场是今年。我们今年面对市场的过程恰恰是到现在我们还是在继续招商的过程。今天有这样的机会，我把今年春节以后如何操作这个市场取得阶段性结果的过程跟大家交流一下。客观上讲，这个行业没有形成，。只是大家在这个行业往前走的过程当中我们走的快一点。
凤凰公司的现状，处于江苏省的中部在泰州。提起春兰大家都知道，春兰的所地在。另外出了历史上的名人，郑板桥、施耐庵。凤凰公司的发展，在工业制造、工业加工方面有很强的能了，进入制水行业是凤凰集团的老板原来对水一直很关心，97年去美国发现美国在家庭终端饮水方面采取了深透技术，制造出纯净水，他把美国的机器带回到国内，开始研制这个产品。99年这个产品研制出来了。凤凰公司原来想把这个产品做给春兰配套的，去年凤凰公司也试探做了一些市场，表现不是很好。90年代，做单天空棉，一个冬天卖了50万。97年南下广东去爱多，做了两年多。爱多有A计划、B计划，B计划是我在操作，最后各种原因造纸没有炒作成功。当地资源像养殖业、种植业，在前年99年掀起房地产热，逐渐在体国形成主导的企业。面对行业分布比较多，制造行业跟各个套配合零散，做这样一个服务，对于我们来说，怎么样在也许一个现状下把这个产品走向全国。第一件事情就是整合凤凰公司的资源。虽然它是一个很内向的企业，但是有两点资源是做好这个市场的必备条件。工业制造能力非常强，有这样一个能力，它的产品技术和质量是得到保证的。第二，这两三年来，进入分界线产业之后，急遽了相当的资金。这些资金如何投入，是我们整合凤凰公司很重要的一个资源。有这样的基础资源，如何把凤凰制水品牌素到好，是我们考虑的问题。现代饮水是桶装水打天下。全国拥有童装水的量大概在一亿到一亿六千万。上海已经50%到55%的消费者在用桶装水。技术很多，有抽样技术，还有其他一些方式。
我们的凤凰饮水机起到活水机的概念，活水不好定义，大家最关心的是你的技术原理、健康原理，我们定义为凤凰制水，家庭终端处理系统。你的市场方式就能创造条件，这样我们作准备市场。除了对内部资源进行整合之外，也对基本的营销理念，CI、VI识别系统进行了一些准备之外。我们目标群应该定给谁？一谈起水市场有五百个亿的需求。市场前景非常非常远大，做肯定是挣钱的。我在90年喝桶装水的时候，一桶水是35块钱，20多块钱的瓶费，还有两千多块钱买机器。可能四五块，最多十块到十二块钱买一屏铜装谁，你怎么定位，怎么找到代理商。目标消费群怎么找，代理商怎么找，这是我们着重思考的问题。
选择代理商过程中，过去凤凰做过一些工作比较困惑。选择熟悉的客户，原来凤凰公司在过去之前给春兰卖空调，也建了56个专卖店。全国很多城市都有，当时为春兰卖了了11个亿的销售，应当说也是战果赫赫。走了一圈发现不行，为什么说不行？再在原来的圈找的代理商第一有自己的生意，这些代理商是相对比较成功的人士。我们和空调、冰箱、洗衣机是不一样的。客观长差别很大，一个就是这是个全新的饮水概念。我们广告词叫健康好水自己造，不是说把制水厂搬回家。它叫水家电，它直接到你的生产生活安全。你要深层水可以解渴，保证体的安全，保证你生活的质量，其它产品是间接的。今年我们在整个代理过程当中，我们口碑非常好，有好多好朋友，因为他们有的已经很成功了，甚至几千万的富翁都有了，他们重新塑造一种思维观念去做，他们很困难。人都有一个思维定势，另外选择好的客户群。四这么大的市场是不是一夜之间可以建立？市场初始阶段确定到整个市场份额的3%到5%，两雷雨云是我们的主攻方向，一类是有钱人，买得起我们这个产品。价格还是比较高的，1500到1700这样一个水平，立式，中国家庭真正能够为自己的饮水安全负责，这样的人在中国不居多数。我们把我们的市场定位在3%到5%这个消费群。第二，团购。任何一个成功的产品，特别像新的产品打入市场，团购是非常好的途径。集团消费在某种程度上可以不注重成本，第二，因为一些客观原因，销售这样的产品可以给多方带来利益。从销售团购市场角度来讲，从战略定义先掀开团购市场。这样对指导商进行代理的过程当中，可以有效把它的产品能够塞市场上产生销售。前期代理商怀着很大热情加入这个行业如果他的产品不能走得很快，每天的压力增加比他的决心和信心带来很大影响，尽快使他的库存变成销售，变成资金。我们市场真正起来是97年、98年，需要沉淀积累。我们做这个项目是抱着三年沛的姿态来做。这三年保证不赚钱，每年往里投，今年准备投三千万，明年是五千万，按这样一个投资。这样把网络建立起来，我们计划通过三年时间我们积极与三类城市建立服务营销中心，或者叫二级代理。在全国五千多个县级以上地区，建立三千家以上的服务站，构件起市场网络。计划很好，如何打开这个市场？如何能让世界了解我，认识我们，认识我们企业的实力，认识我们技术的先进性，整个市场营销的有效性，我觉得必须有非常好的途径，让整个关心制水行业，关心这样一个产业的朋友知道。
当时想由一家代理机构来做，媒体朋友非常多，如果你自己孤军作战，是不是能够把这些资源都整合起来，是不是能够有效地、迅速在市场上起到良好的作用。单靠我自身的力量，我觉得做不到。当时我们选择了21世纪福来广告公司，它在服务我们的时候在北京有声有色做起来，我们这个行业主要是比较认知，愿意他们来为我们服务。客观上通过他们的整合，给我们起到了非常好的效果。我们分三个阶段来做了从四月到十一之前的市场。我们在央视《商桥》连续播了三个五分钟的短片，之后我们在《中国经营报》、《销售与市场》投放广告。从招商角度来讲，这两个媒体对我们的影响非常大。我们在四五月份做了这样一个工作。这个阶段从我们计划当中只要实现20到30个地区代理的实现，个人上也达到这个效果。
随着招待进度的逐渐深入，招商面的逐渐破大，第二个问题就出来了。当时市场一个是直销多，第二个是中小企业多，没有产生领导品牌。领导品牌如何做好这个市场？面临我们第二个问题，招商是我们迅速蒙扩大规模，使你的产品走向全国的途径。最终结果还是要把产品销售出去，用一种什么样的方式和模式进行销售？如何唤起更多的代理商重视这个行业，我们当时建立一个试点市场非常重要。我们在离泰州有120公里的江南主要城市无锡建立了一个饮水市场。我们在那里建立了一个服务营销中心，进了四个商场，跑了十个楼盘，十家装饰公司还有一些咖啡厅等等，我们设立一些点。我们产品提供一种安全、健康、时尚的产品，哪些人最关心这样的产品，体找3%到5%的人群到哪儿去找。一个是你现在想买楼的相对是有钱人，你正在装修的也是相对有钱的人，再一个厨具公司，这些地方找消费群体是最重要的。我并不是想通过对这些行业的宣传而在这些地方产生销售，而是我想让整个社会人群关心现在的时尚点在哪里。做家电跟做其它品牌不一样，我们逐渐把品牌培养起来。无锡是一个两百万左右的城市，每天达到七台就完成了基础工作，才是以后你如何用对比方式，或者用其它方式进行广告策划，达到市场增点新的开始。我们当时是在做基础的工作。经过两个月的宣传，主要是软的宣传，起到了很好的营造氛围的效果。
在使用过程当中，因为它的口径决定了水能进去，其它物质都没问题。活性炭沉淀一段时间，吸收了多杂志你再过滤水，可能成色没有新的活性炭那么好。我们通过这样一个活动，有一家加入凤凰代理商朋友来到无锡观摩我们搞的这些工作，然后去我们每个商场，和我的总经理、经销商员进行座谈，让他们决定这个项目怎么样。真正进入水行业，必须能够站在行业的平台上来说话，你才可能具有号召力。我们联合21世纪福来广告公司、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等联手搞了一个中国城市居民饮水研讨会，地点还是在无锡。包括新华社、经济报都在那个时候宝地了这样的活动。我们请到了建设部治理协会的会长，找了一些权威人士，还有央视的主流媒体去无锡参加这个会。那次会议有四百人，会议确定了我们在饮水行业的地位，也使广大的代理商朋友认可了这个行业，也认可了凤凰制水在几个月当中所做的工作，招商工作也取得了很好的成绩。今年四月份到十月份短短七个月时间，我们目前已经在全国绝大多数省里面有了我们的代理，现在有18个省有了总代理。总代理数现在全国99个，离300个奋斗目标又完成了三分之一。
我们现阶段研究明年整个的营销计划，主要任务还是围绕着招商，扩大整个市场规模，要抓好重点市场。我们重点市场主要是放在华北地区和华东地区，沿海比较发达地区。通过三年时间把市场建立起来，这是今年我们做市场的一些思路和过程。
我们知道把一个品牌塑造起来它的艰苦性和必须要走过的一条路，保健品市场是很砸钱的，我们花了很少的钱，真正的钱我们要使在市场上。我们明年开始逐步建立市场终端，我相信通过我们的努力，我们三年时间能够把凤凰制水塑造出指引水行业领导品牌，或者前三名品牌的愿望是可以实现的。
谢谢大家。
主持人：
刚才刘先生说泰州出人才，刚才忘了提胡锦涛。江苏人一般不用外来营销团队的，甚至不用外来营销人才，江苏人也不到外面去打市场。如果我们理解凤凰制水能够起到一定的成绩，营销包括人力资源的使用上面思路的拓展是有关系的。看凤凰的案例有两点思考，它是相当有价值的。如果我们说价值的三个层面，从创造价值、价值实现和价值转移三个方面来说，谈判的双重概念消费者接受来说，通过选择适当的场所，制造具有品位的门槛。另外，选择适当的合作伙伴，它基本是一个周全的案例，不奇怪它会在市场上面取得一定的成绩。
试点市场的概念，招商的时候不管我们故事讲得多好听，多少会有骗人的成分。因为这只是你的故事，其实是相当于你想怎么样，你借别人的资源把你的梦想实现。而试点市场的做法，我讲的整个故事可以复读出来，我可以下盘棋给消费者来看。一开始的时候，我们增强经销商和合作商的信心，这时候拥有相当规模可以选择的经销商。如果我们在一开始的时候，只是讲了一个故事，有很多人排在那个地方等我们。如果山西或者湖北数量很有限的话，你是很难真正把自己的价值实现。不仅仅在前期创造一个价值的概念，而且能够通过试点市场表现这个概念，我认为对于创造招商中间自己较大的选择面，从而对于后期市场推进的时候，比较好的实现能力会有比较大的帮助。
大家好。今天站在这个讲台上我想哭，为什么想哭？我可以数出来十条原因，这十条原因足以让我在这里掉下眼泪。我非常感谢21世纪福来给我这次机会，能够和大家交流招商过程中的一些经验和教训。我想还是针对我自己做一个简短的介绍，如果用一句话来形容的话，或者用一个职位来衡量我的话，我可能是中国第一职业招商人。
98年从哈慈V26的诞生开始，到目前为止，包括我刚刚帮一个朋友做了一个招商案子，总共加起来有十个产品，有十个企业。很多朋友，包括我自己的手下，甚至一些业内人士给我们封了一个号叫CA团队，或者叫CA模式。我不知道这个号到底是什么意思，到底是不是适合于中国国情，还是适合于拿来主义的。
今天有几个问题想给大家谈一下，针对我以前所做的产品的公司，如果有涉及不到的地方，在此表示道歉。
这段我在反思自己，我到底在干什么。有一次承德一个算命的人跟我说，我上辈子欠了不少钱，这辈子是给人还钱来的。但是另外一句话是上辈子别人也欠我钱，所以我也欠别人钱，所以是矛盾的。我先说一下我为什么想哭，我对不起我全国的经销商，我觉得我欺骗了他们。第二，我对不起所有使用过我们产品的消费者。因为在某一方面的问题我没有告诉他们，没有在我们的广告上面提示大家注意什么事项，以至后期产生一些疑问来进行电话的咨询和辱骂。第三，我对不起我以前的合作伙伴、企业的老板、企业的所有者们，因为我让他们失望。他们希望企业健康成长，但是往往在第一步成功，第二步成功，第三步成功的时候出现了这样那样的问题。也是因为这样一些原因，那么使我又不得不去离开这个单位。我的离开给我原来从事的这些企业，可以说都带来很大的损失。第四，我对不起跟我一起打天下的所有兄弟们。做任何事必须需要一个团队，对的可能在一个人，或者在这个团队中关键的核心人物。而他们选择的错误，或者他本身的错误，都让他们一起跟我去流浪，不断去开拓，不断去努力。在这个会议上先对所有的朋友们，以前得罪的和即将要得罪的朋友说声对不起。
关于产品成功招商的经验，因为今天上午从海王以及其它的知名企业都已经介绍了，对我来说可能失败比我的成功更重要。成功以后，我往往自喜，说明过去的努力没有白费。但是失败对于我个人来说是最值得我去总结的，我到底哪一步做错了。首先在于企业的选择问题，一个企业或者通过这种渠道那种渠道，知道了我以后希望能过去帮他忙能去做，本身是件好事。由于过去的成功，他们可能认为孟永，或者是孟永这个团队是个摇钱树，他能够将一千万变回四个亿，能拿一千万给你变成一个亿，甚至我拿一千万给你变成五千万出来。我已经被抬到了这个台阶，我下不来。首先我不是能人，所有希望跟我合作者，他们对我的信任我首先感谢，当然这个信任往往给我头上施加的压力我也承受不起。作为企业的决策者来说，对于企业的发展或者说我们的用人以及我们企业资金流的使用等等，到底我们要做什么样一个盘子，我希望我们的决策者们认真思考一下。从目前最赚钱的行业可能是资本运作和金融，或者说房地产，能够达到20%的平均增长率应该说很不错。很多经销商朋友一年辛苦下来也就在15%左右的利润。我们企业所有者们却让它的员工或者我这个操盘手完成200%、300%的利润，这是不可能的。企业在确定自己的产品以后，如何来进行招商，也就是说我们先设下第一目标，我觉得在这一方面21福来给凤凰制水制定的策略是非常好的。我们稳扎稳打，我不需要一步获取30%的利润或者说30%的发展速度，我只需要能够保证10%的利润就OK了，我们的期望值不要过高。
第二个方面说一说产品。在产品的选择方面，应该说还是比较痛心的。任何一个企业都有自己的产品，不管它是服务还是什么。我们面向于别人的任何服务都可以称之为产品，那么这个产品是需要我们进行详细的市场调研，了解了消费需求以后，有了市场，然后我们再来设计产品。中国在设计制作产品过程，在我们正式的企业里面，可以像国外的企业一样，通过大量的市场调研，了解整个市场的需求以后，才能够去开发和生产这种产品。而作为我们中国的企业不是，但是这个过程其实也没有少。为什么没有少？假设我看中一个产品之后，我会和我身边的朋友，和