新生代市场监测机构策划、实施的"中国市场与媒体研究（CMMS）针对护肤品进行了调查与研究。透过CMMS，我们可以清楚地了解护肤品市场的发展状况，竞争格局，消费者特征等情况。
需要说明的是，CMMS是一项自1997年起在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究，是新生代市场监测机构与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）合作完成的自主研究项目。CMMS2001涉及全国30个城市7万个样本量，分四期执行，每日各城市、各地区同期连续执行，其中包括1000多种媒体、166类产品和5000余个品牌的详细信息。
谁与争锋
护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，从表1中，我们可以了解到谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。
"大宝"、"玉兰油"、"凡士林"、"东洋之花"高居榜首，市场占有率均超过了5%。而"大宝"更是独占鳌头，市场占有率远远高于其他护肤品品牌，甚至排名第二的"玉兰油"的市场份额还不及"大宝"市场份额的一半。在进口和合资品牌的重围下，并不具有历史渊源和合资背景的国产品牌"大宝" 的市场份额远高于其他品牌，这显然是与其`独到的品牌理念和广告策略密不可分的。"大宝"定位于中低消费层，而其形象传播恰恰与之相切合。在它播出量最大的两则电视广告（"职业分述"和"众人称赞"）中，呈现了平民化生活的实态。另外，在产品展示上，摈弃了大部分的三维动画技术，在现在护肤品广告的奢豪中另辟蹊径，独树一帜。
此外，在这个"市场占有率前30名的护肤品品牌排行榜"上，总有一个品牌不断越入眼帘，那就是"可伶可俐"。不但它的各个系列全部跻身榜中，而且其份额总和达到了6.97%，高于排名第三的"凡士林"。其品牌策略令人刮目。
在研究一个行业的市场状况时，分析该行业的市场结构是首要工作，行业的市场结构对我们研究产品和品牌的市场状况作用重大。处于完全竞争的市场，竞争非常激烈。新产品进入壁垒不大，因此可以定位于与其他品牌类似的目标市场，共同瓜分该市场；若处于垄断竞争市场，新产品的投入则存在一定的风险，这时的投放策略应该是采取产品差异化策略，细分目标市场，结合各种相关环境，准确定位，并做好相应的广告宣传。
而划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。护肤品前4位的集中度为39.79％，即10％
南北有异
中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。从图2可见，无论是2000年，还是2001年，护肤品在各城市的渗透率几乎都超过了五成，两年的变化并不明显，护肤品在人们日常生活中的地位由此可窥一斑。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上。值得注意的是，护肤品渗透率高的大多是中国的北方城市，而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市气候湿润，护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。由此可见，护肤品的购买率是与气候条件密切相关的。
家族风云
面对日益成熟的消费者，护肤品家族也日益细分。大致而言，护肤品可分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手/身体等几个系列。从表2中可见，无论是年轻还是年长，在各个年龄段的人们消费滋润系列护肤品的比例都远远高于其他系列，而美白系列、护手/身体系列的消费比例也相当高。在15-24岁这个年龄段的青少年消费去痘系列的倾向性最高，消费除了消费防皱系列之外的其他系列护肤品的倾向性也很高，这显然是与青春期的生理和心理特征相一致的。到了25-34这个年龄段，告别了青春痘，却开始感到了岁月无情，希望能够留住渐渐失去的青春。于是，对除了去痘系列以外的各种护肤品系列都有很高的消费倾向。人到中年后，防皱系列消费开始增加。
姐妹花
爱美是人的天性，所谓"爱美之心，人皆有之"，而女性对美的追求更是再自然不过的了。护肤品和化妆品相辅相成，共同为美好生活增姿添彩。正因如此，护肤品和化妆品行业才是潜力无限，空间无限。但是，护肤品和化妆品如同姐妹，相关而又相异，各自的市场发展还有相当不同。从图3可以看到：护肤品的购买率远高于化妆品的购买率；护肤品的购买率和TGI随个人收入变化不大。而化妆品则不然，其购买率和TGI随个人收入变化显著，且随个人收入的增加而增加。值得注意的是，从个人月收入700元开始，化妆品TGI开始大于护肤品TGI，而且随收入的增加而增大。基于此，护肤品生产经营企业应采取与化妆品（彩妆）企业不同的市场营销策略，而不是一味追随高档。
选择背后
即使是背景相同的消费者在同一品牌的选择上，也会大相径庭。其实，消费者这种差异化的消费行为往往来源于他们不同的生活态度。因此，企业在不断提高产品和服务质量，拓展渠道和加强促销的同时，还要了解目标消费者的心理，了解他们价值观和偏好趋向的差异。 CMMS提供了对消费者生活态度的考察。CMMS2001中包括了近100条生活态度语句，它的相关分析功能又能从心理层面来对不同消费者群体的心理生活态度进行深入的分析，最终了解消费者品牌选择背后的真正原因。
图4显示了19个护肤品品牌消费者在生活态度上的异同。分析显示："大宝"的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌；相对保守，时尚观念不强，服饰和打扮多年来的变化不大；处事待人很具中国传统味道，注重人际关系和口碑，对街坊邻居的事情相当热心，喜欢与朋友在一起，个性不强。
而"薇姿"、"兰蔻"、"欧珀莱"、"羽西"、"玉兰油"等品牌的消费者更注重生活的质量和品味，是时尚的追随者，杂志是他们了解最新潮流的途径；他们对产品的品质要求高，喜欢购买风格独特的产品和国外品牌，昂贵的价格并不能阻挡他们购物的脚步；而且这个消费群十分关心自己，担心自己会发胖。
"姗拉娜"、"可伶可俐""丹芭碧"等品牌的消费者则是极具新新人类的特质：喜欢追求流行、时髦和新奇的东西，流行是流行和实用之间的首选，只要我喜欢，我就选择；用于休闲活动的支出是一笔很大的开销。
图4 护肤品品牌消费与生活形态相关分析
资料来源： 新生代市场监测机构
中国医药经济研究中心资料中心收集整理
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